أهم فوائد اختبار أ/ب وكيفية استخدامه بشكل فعال

يُعد اختبار أ/ب أحد أفضل الطرق للارتقاء بمستوى استراتيجية التسويق الرقمي لشركتك. سوف أذكر أدناه أهم مزايا اختبار أ/ب وأقدم إرشادات مفصلة لتنفيذ اختبارات أ/ب.

ما هو اختبار أ/ب؟

اختبار أ/ب (ِA/B Testing) يُطلق عليه أيضًا “اختبار التقسيم” هو أداة تسويقية تُستخدم في تحديد أفضلية أحد الخيارين على الآخر سواء في المنتجات أو الحملات التسويقية. إنها أداة قيمة للشركات والمؤسسات والأفراد الذين يتطلعون إلى تحسين جهودهم التسويقية وتحسين منتجاتهم أو خدماتهم.

في اختبار أ/ب يتم إنشاء متغيرين “أ” و “ب” وعرضهما في موقع الشركة، ثم تحديد أي من المتغيرين حقق نتائج أفضل من حيث عدد العملاء أو الزيارات أو غيرها من معايير الأداء. يتم في نهاية الاختبار اعتماد المتغير الذي حقق نتائج أفضل.

يتغير عنصر واحد فقط بين النسختين “أ” و “ب”  عند إجراء اختبارات أ/ب. على سبيل المثال، قد يكون زر الحث على اتخاذ إجراء (CTA) باللون الأزرق في الإصدار “أ” و باللون الأحمر في الإصدار “ب”. إذا تم إجراء تغييرات متعددة، مثل تغيير ألوان الأزرار وصور الخلفية والصياغة، وأنت تختبر جميع الأشكال المختلفة لهذه العناصر، فسيتم الإشارة إليها باسم “اختبار متعدد المتغيرات”. يعتبر هذا شكل من أشكال اختبار التقسيم أيضًا، نظرًا لأن الزائرين ينقسمون بين الأشكال المختلفة. ومع ذلك، يعد الاختبار متعدد المتغيرات أكثر تعقيدًا ويتطلب عددًا أكبر من الزيارات، لذا فإن اختبار أ/ب هو الأفضل بشكل عام للشركات الصغيرة والناشئة.

ما الذي يمكن اختباره باستخدام أداة أ/ب؟

يمكن استخدام اختبار أ/ب لتقييم أي مواد أو منتجات في التسويق الرقمي.

مواقع الويب

إجمالاً، تقول 77 بالمائة من الشركات أنها تجري اختبارات أ/ب على مواقعها على الإنترنت، وفقًا لأبحاث Finances Online. في حين أن هناك الكثير من اختبارات التقسيم التي يمكن إجراؤها، تشمل بعض الأمثلة الأساسية ما يلي:

• تغيير العنوان
•  ضبط قائمة التنقل
• إضافة إشارات الثقة
• تبديل ألوان التمييز

صفحات الهبوط

تستخدم الشركات اختبار  أ/ب على صفحات الهبوط الخاصة بها بنسبة 60 بالمائة من الوقت وفقًا لـ Finances Online. للتوضيح، يتم تصميم صفحة الهبوط (الصفحة المقصودة) للتحويل. يجب أن تُوجه الأشخاص المهتمين الذين أتوا من الإعلانات أو رسائل البريد الإلكتروني أو أي وسيلة أخرى إلى هذه الصفحات الخاصة بدلاً من موقعك الإلكتروني العام. تتضمن بعض الأمثلة على اختبارات صفحات الهبوط ما يلي:

• تغيير لون زر الحث على اتخاذ إجراء
• تغيير عبارة زر الحث على اتخاذ إجراء
• إضافة أو إزالة مقاطع الفيديو
• نقل النموذج الخاص بك أو زر الحث على اتخاذ إلى موضع مختلف

البريد الإلكتروني

يأتي اختبار  أ/ب للبريد الإلكتروني في المرتبة الثالثة تقريبًا، حيث أبلغت 59 بالمائة من الشركات أنها تجري اختبارات. تتضمن بعض الأمثلة على اختبار أ/ب للتسويق عبر البريد الإلكتروني ما يلي:

• استخدام سطر موضوع مختلف
• تضمين رمز تعبيري في سطر الموضوع
• إضفاء الطابع الشخصي على سطر الموضوع أو نص البريد الإلكتروني
• استخدام اسم الشركة كمرسل بدلاً من استخدام اسم شخص

البحث المدفوع وإعلانات الدفع لكل نقرة

تظهر الاستطلاعات أن 58 بالمائة من الشركات تجري اختبارات على حملات البحث المدفوع. إنها فعالة جدًا لدرجة أن العديد من منصات إعلانات الدفع لكل نقرة (PPC) تتطلب منك الآن توفير أصول بديلة ومحتوى تسويقي حتى يتمكنوا من إجراء الاختبارات نيابة عنك. تتضمن بعض الخيارات هنا:

• عناوين مختلفة
•  صور بديلة
• عبارات فريدة لأزرار الحث على اتخاذ إجراء
• عبارات تصف الفائدة المميزة

أهم فوائد اختبار أ/ب

قد يكون لديك الآن فكرة جيدة بماهية اختبار أ/ب. وربما يكون لديك بعض الأفكار التي ترغب بتجربتها. لنستعرض بعض فوائد اختبار أ/ب فيما يلي.

تحسين صنع القرار

يتيح لك اختبار أ/ب اتخاذ قرارات مستنيرة بشأن جهودك في تطوير المنتجات واستراتيجيات التسويق بناءً على بيانات حقيقية بدلاً من الافتراضات أو التخمين.

على سبيل المثال، كان لدى الفريق في Bing شعور بأن التحميل البطيء أثر على الإيرادات، وفقًا لـ هارفارد بزنس ريفيو. حاليًا، يدرك المطورين والمسوقين هذا الأمر تمامًا. لقد كانت المشكلة في عدم معرفتهم لتوابع التحميلات البطيئة وكم قدر الاستثمار  المطلوب في تطوير السرعة. لقد أجروا سلسلة من اختبارات أ/ب التي أظهرت أن كل فرق 100 مللي ثانية في الأداء يؤثر على الإيرادات بنسبة 0.6 بالمائة. لن يكون هذا فرقًا كبيرًا لشركة صغيرة، ولكن بالنسبة إلى Bing، حتى التحسينات التي تفرق 100 مللي ثانية كانت تساوي 18 مليون دولار سنويًا. أنشأت الشركة فريق عمل لمعالجة السرعة مسلحةً بهذه الأرقام.

زيادة معدلات التحويل

يستخدم أكثر من نصف المسوقين اختبار أ/ب لزيادة التحويلات وفقًا لـ Finances Online. من خلال اختبار نسخ مختلفة من منتج أو حملة تسويقية، يمكنك تحديد العناصر الأكثر فعالية في تحويل العملاء أو المستخدمين المحتملين.

مع ذلك، قد يكون للعناصر غير الواضحة تأثير كبير على التحويلات في بعض الأحيان. على سبيل المثال، عرف HubSpot أن المستخدمين الذين تفاعلوا مع شريط البحث بالموقع كانوا أكثر عرضة للإحالة الناجحة. أرادت الشركة معرفة ما إذا كانت التعديلات الصغيرة على شريط البحث يمكن أن تزيد من التحويلات الإجمالية. اكتشفت الشركة من خلال اختبار أ/ب متغيرًا زاد استخدام شريط البحث بأكثر من ستة بالمائة والتحويلات بأكثر من ثلاثة بالمائة.

تجربة مستخدم محسنة

أي شيء يخلق توتر للزائرين أو العملاء يؤثر بشكل سلبي على تجربة المستخدم. حتى مجرد وجود تباين بسيط بين ما يتوقعه المستخدم وما يحدث بالفعل سوف يدفع بعض الأشخاص إلى مغادرة الموقع. يمكن أن يساعدك اختبار أ/ب في تحديد هذه المشاكل وحلها، وتحسين تجربة المستخدم أو العميل.

على سبيل المثال، يجب أن يكون لدى جميع الشركات عملية إعداد للعملاء. عندما يكون المنتج افتراضيًا، مثل تطبيق ما، فإن منح المستخدمين بداية سلسة يكون أكثر أهمية. واجه تطبيق التواصل الاجتماعي “هاوس بارتي” بعض المشاكل في هذه المرحلة، حيث كان على المستخدمين منح التطبيق إذنًا للوصول إلى الميكروفون حتى يتمكن الأشخاص الذين يتحدثون معهم من سماعهم. كما كانت أذونات الوصول الأخرى، مثل الوصول إلى جهات الاتصال والسماح بإرسال الإشعارات، ضرورية أيضًا لاستخدام التطبيق. أرسلت الشركة جميع الأسئلة دفعة واحدة مع ملاحظة سريعة لكل منها توضح سبب ضرورة ذلك. للأسف، لم يأخذ أحد الوقت الكافي للقراءة, فقاموا برفض الوصول ولم يتمكنوا من استخدام التطبيق بشكل جيد. أجرت الشركة اختبارات أ/ب على عملية إعداد جديدة واكتشفت أنه عندما توقف التطبيق مؤقتًا لشرح سبب طلب إذن ما، ارتفعت أذونات الوصول بنسبة 15 في المائة وتضاعفت طلبات الصداقة.

زيادة الإيرادات

ستحقق معظم الأمثلة الموضحة هنا إيرادات إضافية أيضًا، على الرغم من كون الإيرادات في بعض الأحيان الهدف الأساسي. لهذا السبب، عادةً ما تجري الشركات الكبرى مثل أمازون ومايكروسوفت 10,000 أو أكثر من اختبارات أ/ب سنويًا.

على سبيل المثال، اعتادت أمازون على الإعلان عن بطاقات الائتمان الخاصة بها على صفحتها الرئيسية. شهدت الشركة زيادة في الأرباح تبلغ عشرات الملايين من الدولارات سنويًا عندما أجرت اختبار أ/ب لوضع عروض بطاقات الائتمان على صفحة عربة التسوق، وفقًا لـ هارفارد بزنس ريفيو.

بالعودة إلى Bing, كان لدى أحد أعضاء الفريق فكرة غيرت طريقة عرض العناوين الرئيسية. تجاهلت الشركة إجراء اختبار أ/ب لأكثر من ستة أشهر قبل أن يدرك مهندس من فريق العمل أنه يمكن اختبارها بسرعة إلى حد ما. أدى التغيير البسيط إلى زيادة الإيرادات بنسبة 12 في المائة، لتصل إلى أكثر من 100 مليون دولار من العائدات الإضافية في الولايات المتحدة وحدها.

كيفية استخدام اختبار أ/ب بفعالية

هل أنت مستعد لبدء إجراء اختبارات أ/ب؟ ستساعدك هذه النصائح على البدء بشكل جيد.

الخطوة 1: حدد الهدف من اختبار أ/ب الخاص بك

ما الذي تحاول تحقيقه؟ ضع في اعتبارك أهدافًا مثل:

• زيادة التحويلات
• تحسين تجربة المستخدم
• تعزيز التفاعل
• تخصيص الميزانية بشكل أفضل

الخطوة 2: اختر مقياسًا لتقييم النجاح:

كيف ستعرف ما إذا كان اختبار أ/ب الخاص بك ناجحًا؟ اختر مقياسًا لتتبعه، مثل:

• معدل التحويل
• الوقت المستغرق في الموقع
• التفاعل
• عائد الاستثمار
• تكلفة النقرة

الخطوة 3: حدد التكنولوجيا المناسبة للمهمة

الشيء الوحيد الذي غالبًا ما يمنع الشركات الصغيرة من إجراء تجارب أ/ب هو الافتقار إلى التكنولوجيا. قد يكون لديك بالفعل إمكانية الوصول إلى برنامج اختبار أ/ب بينما لا تدرك ذلك، كما يمكنك أحيانًا إجراء الاختبارات دون الحاجة إلى أي برامج متخصصة أو أدوات إضافية. على الرغم من أن العديد منها غير مكلف إلى حد ما، ضع في اعتبارك أن اختبار أ/ب يساعدك في الحصول على نتائج أفضل. هذا يعني أن هذه الاختبارات تساهم في الحصول على عائد استثمار إذا تم إجراؤها بشكل فعّال.

على سبيل المثال ، إذا استثمرت شركتك في برنامج إدارة علاقات العملاء مثل HubSpot أو Salesforce واستخدمت أدوات التسويق عبر البريد الإلكتروني، فيمكنك بالفعل إجراء اختبارات أ/ب. بالإضافة إلى ذلك، تقدم منصات التسويق عبر البريد الإلكتروني المستقلة مثل Klaviyo أدوات اختبار أيضًا. وحتى إن كانت المنصة التي اخترتها لا توفر اختبار أ/ب أصلي، فلا يزال بإمكانك تقسيم قائمتك بنفسك وإرسال نسخة بريد إلكتروني مختلفة لكل مجموعة.

ينطبق الشيء ذاته إذا كنت تجري اختبارات موقع الويب. يمكن لمستخدمي Zoho One، على سبيل المثال، الوصول إلى Zoho PageSense، الذي يمكّنك من تقسيم حركة المرور وتوجيه المستخدمين إلى صفحات هبوط مختلفة. إذا كان لديك موقع WordPress، فهناك الكثير من الإضافات التي تقدم مهام مماثلة.

ضع في اعتبارك ما تريد اختباره وما هي أهدافك، ثم تحقق مما إذا كانت أدواتك الحالية ستسمح لك بإجراء اختبارات أ/ب. إذا لم يكن الأمر كذلك، فاكتشف الأدوات المتاحة من خلال إجراء بعض الأبحاث. بينما أفضّل بعض الأدوات على غيرها, فإن المهم هو أن تختار التي تلبي أهدافك وتوفر البيانات التي تحتاجها.

الخطوة 4: ابدأ باختبار أ/أ

من المفيد أن تبدأ باختبار أ/أ قبل إجراء اختبارات أ/ب. في اختبار أ/أ، تختبر شيئًا ما مقابل نفسه. في اختبار أ/أ الذي يتم اجراؤه بشكل جيد، يجب أن تنتج كلا النسختين نفس النتائج تقريبًا. إذا لم تكن نتائجك قريبة، يلزم إجراء مزيد من التحليل لتحديد السبب. لا تبدأ باختبار أ/ب حتى يتم اكتشاف المشكلة وإصلاحها، وإلا فمن المحتمل أن تتأثر أي نتائج تحصل عليها من اختبارات أ/ب بسبب نفس الأخطاء.

على سبيل المثال، ستعمل معظم أدوات اختبار أ/ب على تقسيم جمهورك تلقائيًا بشكل غير متحيز. من المفترض أن يكون الانقسام عشوائيًا، ومن خلال ذلك، يجب أن تكون الديموغرافيات لكل مجموعة متماثلة تقريبًا. على سبيل المثال، إذا كنت تجري اختبار أ/ب على صفحة هبوط، فيجب أن تتمتع المجموعة “أ” و المجموعة “ب” بنفس المستوى تقريبًا من حركة المرور عبر الأجهزة المحمولة.

إذا كنت مسؤولاً عن تقسيم حركة المرور، كما قد تكون أثناء إجراء الاختبارات على حملات البريد الإلكتروني، فتأكد من اختيار المجموعة أ والمجموعة ب بشكل عشوائي. ضع في اعتبارك الطريقة التي يعرض بها برنامجك قائمتك. على سبيل المثال، قد ترسل لك بعض المنصات قائمتك بالترتيب الزمني الذي تم فيه إضافة الأشخاص إلى قاعدة البيانات الخاصة بك. لذلك, لا ينبغي عليك تقسيمها إلى نصفين. من المحتمل أن تستجيب جهات الاتصال القديمة بشكل مختلف عن جهات الاتصال الأحدث. قد يكون لديك أيضًا مجموعات من جهات الاتصال التي جاءت إليك بطريقة معينة – ربما قمت بإدارة حملة إحالة أو حضرت مؤتمرًا. قد تؤدي كتل المحتوى هذه إلى تحريف النتائج للمجموعة بأكملها، لذا يجب تقسيمها أيضًا. 

إذا كانت النتائج التي توصلت إليها من اختبار أ/أ غير متسقة، فقد تحتاج إلى تغيير الأدوات التي تستخدمها أو تغيير طريقة تقسيم جمهورك.

الخطوة 5: قم بإعداد اختبار أ/ب الخاص بك

يمكنك البدء في إجراء اختبارات أ/ب بعد التحقق من صحة اختبارات أ/أ. مرة أخرى، من الأفضل تغيير عنصر واحد فقط لكل اختبار للتأكد من التغيير المسؤول عن النتيجة. حدد عناصر المنتج أو الحملة التسويقية التي تريد اختبارها وأنشئ نسختين للمقارنة. إذا كنت ترغب في اختبار الكثير من الأفكار، فقم بإعداد قائمة وحدد الأفكار التي يجب اختبارها أولاً.

الخطوة 6: قم بإجراء اختبار أ/ب

اجمع البيانات من اختبار أ/ب الخاص بك وقم بتحليل النتائج. ابحث عن الأنماط والاتجاهات في البيانات لتحديد النسخة الأفضل أداءً.

وفقًا لبعض المصادر, فإنك بحاجة إلى بيانات من 25,000 مستخدم كحد أدنى قبل أن تتمكن من الحصول على نتائج مؤكدة، بينما تقول مصادر أخرى أن هناك حاجة إلى بيانات من 5,000 مستخدم فقط. إذا كنت تقوم بالحسابات بالفعل وتدرك أن الأمر قد يستغرق شهرًا أو أكثر للحصول على هذا القدر من البيانات، فابق واثقًا في جهودك. تتمتع العديد من منصات اختبار أ/ب الحديثة بقدرات تنبؤية ممتازة يمكنها في كثير من الأحيان تحديد الأفضل بدقة عالية، حتى مع وجود بيانات أقل بكثير.

الخطوة 7: التكرار

هل تتذكر قصة Bing حول كيف أدى تعديل صغير في العناوين الرئيسية إلى زيادة الإيرادات بنسبة 12 بالمائة؟ للأسف، لم تقم Bing بإجراء التعديل على الفور. في الواقع، كانت النتائج غير متوقعة لدرجة أن الفريق كان متشككًا, حيث اعتقدوا أنه لم يتم إجراء الاختبار بشكل صحيح.

يجب أن تطبق قانون تويمان أيضًا، حيث ينص على أن: “أي رقم يبدو مثير للاهتمام أو مختلف عادة ما يكون خاطئ”. ويلاحظ كذلك أنه “كلما كانت البيانات غير عادية أو مثيرة للاهتمام، زاد احتمال كونها نتيجة خطأ من نوع أو آخر”.

بغض النظر عن مدى حرصك، لا تزال الأخطاء تحدث من حين لآخر، كما أن الارتباط لا يقتضي السببية. على سبيل المثال، أجرت Yahoo مرة اختبارًا لمعرفة ما إذا كانت الإعلانات تؤثر على عدد عمليات بحث العلامات التجارية. أظهر اختبار أ/ب أن عمليات البحث عن العلامات التجارية زادت بنسبة 871 إلى 1،198 في المائة أثناء عرض إعلاناتها على مواقع Yahoo. قد يبدو وكأن هذا الأمر فائق النجاح. ومع ذلك، لم تأخذ هذه التجربة الفردية في الاعتبار أن المتغيرات الأخرى كانت تتغير خلال فترة الاختبار. أظهرت الاختبارات اللاحقة أنه على الرغم من زيادة عمليات البحث، كان النمو أقرب إلى خمسة بالمائة.

قم بإجراء اختبار أ/ب آخر ،واحد على الأقل، باستخدام نفس المتغيرات لمعرفة ما إذا كان ينتج نفس النتائج. ضع في اعتبارك إجراء أكثر من واحد إذا كان قرارك سيؤثر على ميزانية التسويق أو الإيرادات أو عائد الاستثمار بطريقة رئيسية.

الخطوة 8: تنفيذ النسخة الفائزة

كما قال توماس إديسون: “أنا لم أفشل، أنا فقط اكتشفت 10 آلاف طريقة غير ناجحة” هذا هو ما سوف تستبعده، إحصائيًا، من معظم اختبارات أ/ب التي تجريها. المتغير الجديد يفوز فقط في واحد من ثمانية اختبارات وفقًا لموقع Finances Online. لا يعتبر هذا بالضرورة أمرًا سيئًا، بل يعني أنك تستخدم أفضل استراتيجية لشركتك في هذه اللحظة. ستساعدك الاختبارات المستقبلية على التحسن تدريجيًا، لذا التزم بها واستمر في تجربة الاختبارات الجديدة.

نفّذ استراتيجيتك الرابحة بعد التأكد منها بناءً على البيانات. استمر في إجراء الاختبارات ضدها بعد ذلك.

الخطوة 9: استمر

يعد اختبار أ/ب مجرد أداة واحدة من بين العديد من الأدوات التي يمكن أن تستخدمها الشركات لتحسين منتجاتها وجهودها التسويقية. إضافة إلى ذلك، فإن اختبار أ/ب له قيود، مثل حجم العينة وعدم القدرة على حساب العوامل الخارجية التي قد تؤثر على النتائج. لهذا السبب، من الضروري اعتماد استراتيجية متوازنة لكل من التسويق وتطوير المنتجات. يمكن أن توفر لك تحليلات التسويق التقليدية، على سبيل المثال، معلومات عن الأداء، والميزات التي يستخدمها الأشخاص، والمكان الذي يتركون فيه مسارات التحويل الخاصة بك. يمكن أن تساعدك استطلاعات الرأي والاستبيانات المكتوبة وخرائط التفاعل واختبارات المستخدم والمجموعات المركزة والعديد من الأدوات الأخرى في تحسين التسويق الرقمي.

احصل على المساعدة في إجراء اختبارات أ/ب أو تطوير استراتيجيات التسويق الرقمي لديك

أستخدم عددًا من الأدوات والموارد بصفتي مستشار تسويق رقمي متمرس لديه خلفية في الأعمال التجارية للتأكد من أن عملائي يحصلون دومًا على أعلى عائد على استثماراتهم التسويقية. يمكنني مساعدتك إذا كنت تواجه مشكلة في تنفيذ اختبار  أ/ب بنجاح أو إذا كنت لا ترى النتائج التي كنت تأملها من جهود التسويق الرقمي الخاصة بك. أخبرني قليلاً عما تواجهه في عملك حتى نتمكن من ترتيب موعد للتحدث.