هناك بعض المصطلحات التي ستسمعها بشكل متكرر هنا وهي “القيمة الدائمة للعميل” (CLV) و “تكلفة الاكتساب” (CPA). كثيراً ما يتحدث العديد من المسوقين، وأنا منهم، عن مقاييس التسويق هذه من ناحية كيفية استخدامها لقياس نجاحك.
ولكن إذا كنت تدير فريقًا للتسويق الرقمي، فإن هذه المقاييس لا تفيد في قياس النتائج فحسب، بل إنها تساعدك أيضًا في تمهيد الطريق للنجاح. امنحني خمس دقائق وسأريك كيفية تحويل تكلفة الاكتساب الخاصة بك من خلال التعامل مع القيمة الدائمة للعميل، تمامًا كما أفعل مع عملائي عندما أبدأ مشروعًا جديدًا.
القيمة الدائمة للعميل = كم تكسب من كل عميل
يمكنك على مستوى أساسي حساب القيمة الدائمة للعميل عن طريق ضرب متوسط وقت الاحتفاظ بالعميل ومتوسط مبلغ البيع ومتوسط عدد مرات الشراء التي يقوم بها العميل في عام واحد. مشكلة التوقف عند ذلك هي أن عملائك السعداء سيحيلون أشخاصًا آخرين، وهذا يزيد من القيمة الدائمة للعميل أيضًا.
لحساب القيمة الدائمة للعميل، ستكون بحاجة إلى معرفة التالي:
- المدة: متوسط مدة بقاء العميل في دورات بالأشهر أو السنوات
- الحجم: متوسط حجم مشتريات العميل لكل دورة
- الإحالات: متوسط عدد العملاء المحالين الجدد من كل عميل حالي
حساب القيمة الدائمة للعميل
(المدة) x (الحجم) = أ
(الإحالات) x (أ) = ب
أ + ب = القيمة الدائمة للعميل
مثال على حساب القيمة الدائمة للعميل (CLV)
لنفرض أن العميل في المتوسط يستمر بالتعامل مع شركتك لمدة 48 شهرًا، ويشتري بقيمة 500 دولار شهريًا أثناء فترة تعامله معك، ولكنه أيضًا يحيل عميلين جديدين. ستكون الصيغة كالتالي:
أ. (48 شهر) × (500$) = 24,000$
ب. (2) × (24,000$) = 48,000$
($24,000) + ($48,000) = $72,000؛ وهي القيمة الدائمة للعميل.
تكلفة الاكتساب = مقدار ما يتم إنفاقه لكسب عميل واحد
عندما تنظر الشركات إلى تكلفة الاكتساب، فإنها غالبًا ما تُستخدم كأداة لتحديد المبلغ الذي يتم إنفاقه لتحويل شخص واحد إلى عميل.
لحساب تكلفة الاكتساب، ستحتاج إلى معرفة:
- الإنفاق: المبلغ الإجمالي الذي يتم إنفاقه على التسويق، عادةً لكل قناة
- التحويلات: عدد الأشخاص الذين أصبحوا عملاء
حساب تكلفة الاكتساب
(الإنفاق) / (التحويلات) = تكلفة الاكتساب
مثال على حساب تكلفة الاكتساب (CPA)
لنفرض أنك تنفق 25,000$ شهريًا على إعلانات الدفع بالنقرة، وفي كل شهر يشتري شخصان منتجك. ستكون الصيغة كالتالي:
($25,000) / (2) = $12,500؛ وهي تكلفة الاكتساب.
إذا كانت هذه هي الطريقة التي تستخدم بها مقاييس (CLV) و(CPA) فهذا يعني أنك تفعلها بشكل خاطئ
أجل، هذه هي الطريقة التقليدية التي يستخدمها المسوقون في كل مكان، ولكنها غير صحيحة. إذا كنت تستخدم مقاييس (CLV) و (CPA) لقياس نتائجك كأغلب المسوقين، فإنك تقوم بتحديد ميزانياتك استنادًا إلى الإنفاق التاريخي، وهذا ليس استراتيجيًا ولا فعّالاً. والأسوأ من ذلك أنك قد تجد نفسك عالقًا في عقلية كيفية خفض الإنفاق بدلاً من كيفية الحصول على عائد استثمار أكبر من استثماراتك التسويقية.
حدد الحد الأقصى لاستثمارك استنادًا إلى القيمة الدائمة للعميل
إذا كنت تركز على تقنيات التسويق الاستراتيجية والفعّالة، فينبغي عليك استخدام القيمة الدائمة للعميل لتحديد استثمارات تكلفة الاكتساب عند إنشاء الحملات.
لحساب الحد الأقصى لاستثمارك، ستحتاج إلى معرفة ما يلي:
- (CLV): القيمة الدائمة للعميل كما تم حسابها في الأعلى
- السقف: النسبة المئوية للقيمة الدائمة للعميل التي يمكنك إنفاقها بأريحية على كل عملية اكتساب.
حساب القيمة الدائمة للعميل وتكلفة الاكتساب
(القيمة الدائمة للعميل) × (السقف) = الحد الأقصى للاستثمار
مثال على حساب القيمة الدائمة للعميل (CLV) وتكلفة الاكتساب (CPA)
لنفترض أن مؤسستك تتمتع بهامش ربح مرتفع وأنك قادر على إنفاق 20% من القيمة الدائمة للعميل لاكتساب كل عميل، وأن القيمة الدائمة للعميل لديك تبلغ 72,000$ من المثال الأول.
($72,000) × (20%) = $14,400؛ الحد الأقصى لاستثمارك هو 14,400$
استخدام القيمة الدائمة للعميل لحساب تكلفة الاكتساب يؤدي إلى زيادة نتائج التسويق
مرة أخرى، وفي إطار نموذج التسويق الأكثر تقليدية، أنت تنفق بشكل أساسي ما كنت تنفقه دائمًا حيث كنت تنفقه دائمًا. فلا يُسمح لك بتخصيص المزيد من الموارد للقنوات التي تؤدي أداءً أفضل أو الاستفادة بشكل أكبر مما يناسبك بالفعل.
عند تغيير الطريقة التي تنظر بها إلى تكلفة الاكتساب وعند استخدامك للقيمة الدائمة للعميل لتحديد حد أقصى للاستثمار، ستتمكن من التعامل مع نهج التسويق الخاص بك بطريقة أكثر مرونة وفعالية. يمكنك تخصيص استثماراتك بشكل سريع لما يحقق الفائدة بالفعل لمؤسستك هنا والآن.
قم بتطوير استراتيجية فعّالة للتسويق الرقمي
لا تستطيع كل شركة أن تحدد سقف تكلفة الاكتساب بنسبة 20 بالمئة. فإذا كان هامش ربح مؤسستك أقل، قد تحتاج إلى تقليل هامش ربحك إلى 15 بالمئة أو 10 بالمئة أو أي رقم آخر تمامًا. إن لم تكن متأكدًا من قيمة سقفك أو إن كنت ترغب في أن يكون لديك استراتيجية تسويق رقمي تحقق عائد استثمار حقيقي، فيمكنني مساعدتك في ذلك.
بصفتي خبير استشاري في مجال الأعمال والتسويق الرقمي ساهم في مساعدة العديد من الشركات الصغيرة والمتوسطة وشركات مدرجة في مجلة “فورتشن 100″، فإنني أرحب بفرصة العمل على ضمان تحقيق أهداف مؤسستك أيضًا. اتصل بي للاستشارة.
