قال وارن بافيت ذات مرة، “يمكن أن يستغرق بناء السمعة 20 عامًا، وهدمها لن يتجاوز 5 دقائق فقط..” خمس دقائق قد تكون مدة طويلة في العصر الرقمي. تأخذ الأفكار حياة خاصة بها على الإنترنت، سواء للأفضل أو للأسوأ، وتنتشر كالنار في الهشيم. يكون ذلك رائعًا أحيانًا، مثلما يحدث عندما تنتشر إحدى منشوراتك المفضلة على نطاق واسع، ولكن قد يلحق بك الضرر في أحيان أخرى. ومع ذلك، فإن وجود خطة لإدارة الأزمات الرقمية سيساعدك على التعامل مع المشكلة والتعافي منها بشكل أسرع. امنحني بضع دقائق وسوف أطلعك على الأساسيات.
ما هي الأزمة الرقمية؟
الأزمة الرقمية تتمثل في أي مشكلة قد تحدث عبر الإنترنت من شأنها أن تضر سمعتك بشدة. سأقدم بعض الأمثلة من العالم الحقيقي.
- قام مطعم معروف في المملكة المتحدة بتغيير شركات الشحن، وفشلت الشركة الجديدة في التسليم، مما أدى إلى نقص كبير في تفضيلات العملاء وإغلاق مئات المطاعم. اشتعلت وسائل التواصل الاجتماعي ووكالات الأنباء بمشاعر سلبية، حتى أقسام الشرطة المحلية شعرت بأنها مضطرة لنشر منشورات توضح أن القضية ليست من اختصاص الشرطة.
- اضطرت وكالة أنباء تضم مئات الآلاف من متابعي تويتر إلى تسريح عدد كبير من الموظفين، حيث فشلت في إلغاء وصول إحدى أدوات جدولة المنشورات على وسائل التواصل الاجتماعي، والتي بدأت لاحقًا في تحميل صور متحركة غامضة على حسابها.
- اضطرت شركة ترفيهية تضم أكثر من 100,000 متابع إلى تسريح العديد من العمال. لقد نسيت أيضًا إلغاء تفعيل النشر المجدول على وسائل التواصل الاجتماعي، والذي بدأ لاحقًا في البث بالتفصيل من قسم الموارد البشرية. من بين المنشورات: “استمعت للتو إلى مدير التسويق لدينا (مسؤولا عن العديد من الأشخاص) يسأل” كيف يمكنني اغلاق تويتر؟ “
- تلقت عيادة أسنان مراجعة سيئة على موقع يلب. رد مدير المكتب برسالة لاذعة تضمنت تفاصيل خاصة برعاية ذلك المريض. نتيجة لذلك، تم تغريم العيادة بمبلغ 10,000 دولار لانتهاك إرشادات الخصوصية، وتم إغلاقها لاحقاً.
- اتصل أحد حراس الفندق بالشرطة بشأن شخص مشبوه يتسكع في الردهة. تصادف أن الشخص الذي تم الإبلاغ عنه كان يقيم في الفندق وكان يستخدم هاتفه فقط. وعندما تبين أن الضيف كان من أصحاب البشرة السمراء، انتشر الخبر عبر الإنترنت بشكل واسع. فشل الفندق في الاعتراف بالمشكلة عبر الإنترنت ولم يفكر في إيقاف منشوراته المجدولة مسبقًا على وسائل التواصل الاجتماعي. وقد ساء الوضع مع بدء نشر رسائل “إجازة سعيدة”.
قد نعتبر أنه هذه الأمثلة مبالغ بها، لكن الحقيقة هي أن مثل هذه المواقف يمكن أن تحدث لأي مشروع تجاري. لا يهم ما إذا كنت تعمل بشكل أخلاقي أو تبذل قصارى جهدك. سيحدث شيء ما من المحتمل أن يضر شركتك وسمعتك في أي لحظة.
ما هي إدارة الأزمات الرقمية؟
إدارة الأزمات الرقمية هي عملية التعافي من الأحداث التي يمكن أن تضر بعلامتك التجارية. قد تنشأ تلك الأحداث من تجارب شخصية أو افتراضية ولكنها تسبب ضجة عبر الإنترنت على أية حال.
ما أهمية وجود خطة لإدارة الأزمات؟
نظرًا لأن الأمور تحدث بسرعة عبر الإنترنت، يجب على الشركات تطوير خطة لإدارة الأزمات الرقمية قبل وقوع أي طارىء حتى يتمكن الفريق من الاستجابة بسرعة وحل المشكلة قبل أن تصعب. إنه لا يختلف عن تخطيط استمرارية الأعمال. على سبيل المثال، يجب أن يكون لديك إستراتيجية لمساعدة فريقك في معالجة المشاكل التي يمكن أن تحدث إذا أوقف الطقس العاصف أو حد من خط دعم العملاء، أو انقطعت الكهرباء، أو أُجبر فريقك على بدء العمل عن بُعد بسبب الوباء. يجب أن تفهم الأنواع المختلفة من التهديدات التي يواجهها عملك على الإنترنت وأن تكون مستعدًا لمواجهتها فور ظهورها أيضًا.
نصائح سريعة للتخفيف من حدة الأزمة الرقمية
أساس الحل يكمن في الاستعداد عند ظهور أزمة رقمية. سوف نستكشف أدناه كيفية تفادي المشاكل، والسيطرة عليها قبل أن تصعب، وتهدئة الأمور إذا كانت المشكلة قد وقعت بالفعل.
ابدأ في توثيق استراتيجيتك لإدارة الأزمات الرقمية الآن.
يجب أن يكون لديك سياسة مكتوبة تشرح كيفية التعامل مع المواقف المختلفة قبل حدوثها.
وظّف مدراء مجتمع ذوي خبرة.
سيقيّم مدير المجتمع المتمرس منشوراته الخاصة في وقت مبكر للتأكد من توافقها مع صوت ومعايير العلامة التجارية للشركة. سيكون أيضًا أكثر وعيًا بكيفية فهم كلماته، بالتالي يتجنب نشر مشاركات يمكن أن تثير غضب الأشخاص أو تزيد من حدة المشاكل.
حلّل المخاطر.
قد تكون الأمثلة المقدمة متطرفة بعض الشيء، لكنها تمثل سيناريوهات شائعة. إن أكبر المخاطر تتمثل في:
- المشاركات والمراجعات التي تصور منتجاتك أو خدماتك بشكل سلبي
- نشر تعليقات من قِبل موظفين مستائين، وربما باستخدام قنوات علامتك التجارية للتعبير عن شكاويهم.
- المشاكل المتعلقة بالمحتوى الذي نشرته علامتك التجارية.
- حوادث الاختراق الإلكتروني.
ولكن لا تَعتبر هذه القائمة نهائية. ستختلف مخاطرك بناءً على مجال عملك. اقض بعض الوقت في تبادل الأفكار مع الأطراف المعنية لمعرفة ما إذا كان يمكنك تحديد المخاطر الأخرى.
قيّد الوصول وقم بتأمين الحسابات.
لقد تحدثت مسبقاً عن أهمية استخدام أداة إدارة كلمات المرور . هذه واحدة من الأوقات التي يثبت فيها أنها أداة في غاية الأهمية. يمكنك بسهولة إدارة من لديه حق الوصول إلى المعلومات التي تحددها ويمكنك أيضاً إغلاق جميع حسابات الشخص مرة واحدة.
يجب أن يكون لديك بروتوكول إغلاق سريع.
من الناحية النظرية، يجب أن يكون قطع وصول المستخدم باستخدام أداة كلمة المرور كافيًا لإبعاد شخص ما عن قنوات علامتك التجارية إذا كان يستخدمها لأغراض خبيثة. تأكد أن هناك عدد من قادة الشركة يمكنهم القيام بذلك لمنع المزيد من عمليات النشر.
أنشىء سياسات للشركة حول وسائل التواصل الاجتماعي.
يجب أن تكون هناك إرشادات لكل من الموظفين والمسؤولين عن النشر فيما يخص علامتك التجارية. على سبيل المثال، يجب أن يعرف الموظفون أنواع معلومات الشركة، حيث يكون هناك معلومات يُسمح لهم بمشاركتها وأخرى محظور مشاركتها. قد يندفع الموظفين المخلصين للدفاع عن الشركة ويزيدون الأمور سوءًا عن غير قصد عندما يشتكي شخص ما، لهذا السبب، يجب أن يكون الجميع على دراية بمن هو مسؤول عن معالجة هذه المشاكل ومتى يحتاجون إلى الانتقال إلى وضع عدم الاتصال. بالإضافة إلى ذلك، يجب أن يكون أولئك الذين يديرون قنواتك ويمثلون علامتك التجارية عبر الإنترنت على دراية بصوت العلامة التجارية وإرشادات حقوق النشر. قم بصياغة السياسات الآن ومشاركتها مع الفريق، ثم أدرجها في عملية الإعداد الخاصة بك للتعيينات الجديدة.
من الجيد أيضًا صياغة إرشادات وسائل التواصل الاجتماعي أو إرشادات المجتمع للمستهلكين. على سبيل المثال، قد ترغب في الإشارة إلى أنه سيتم حذف المنشورات التي تحتوي على عبارات تحريضية أو لغة بذيئة أو معلومات خاصة. بهذه الطريقة، يدرك الجميع ما يمكن توقعه من علامتك التجارية، ويمكن أن يساعد ذلك في تقليل المشاكل إذا تم حذف شيء ما في المستقبل.
في كثير من الأحيان، يتجه المستهلكون إلى وسائل التواصل الاجتماعي لحل مشاكلهم. ما يقرب من 40 بالمائة يتوقعون استجابة في غضون ساعة وفقاً لشركة هب سبوت. إذا كنت تدير مشروعاً تجاريًا صغيرًا ولم تكن مجهزًا لتلبية هذه التوقعات، فتأكد من إبلاغ المستهلكين بذلك أيضًا. قم بإدراج المعلومات في سياساتك وفي أي أجهزة رد آلي.
كوّن فريق للاستجابة للأزمات الرقمية.
يجب على مدير المجتمع أو مدير وسائل التواصل الاجتماعي معالجة المخاوف والشكاوى العامة بارتياح. وكذلك يجب أن يكون لديه إرشادات حول الحالات التي يجب أن تصل إلى مستويات أعلى في الشركة. اعتمادًا على حجم شركتك، قد ترغب في تعيين ممثلين للعلاقات العامة والموارد البشرية والشؤون القانونية والتسويق، جميعها أدوار محددة في فريق الاستجابة للأزمات.
حدد مقياس التصنيف.
يجب أن تتضمن خطة الاستجابة الخاصة بك إرشادات لتحديد حجم المشكلة. على سبيل المثال، إذا كنت تستخدم مقياس تصنيف من واحد إلى خمسة، فقد يتم تصنيف ادعاءات الضرر أو العنصرية تلقائيًا على أنها خمسة. قد يمثل هذا أعلى درجة ويشير إلى أن ممثلك القانوني يجب أن يتدخل ويقيّم الرد المقدم على الأقل.
قد لا تكون الأمور الأخرى جسيمة ويمكن التعامل معها من خلال رد عام “أنا آسف، فلنتحدث عن هذا الأمر على أرض الواقع”. قد تكون هناك أوقات تحتاج شركتك فيها إلى تقديم رد علني رسمي لشيء ما أيضًا. كما استخدمت العلامات التجارية الكبرى أساليب متكاملة. على سبيل المثال، عندما كانت شركة جونسون آند جونسون تواجه ضغوطًا عامة بشأن مادة التلك، أنشأت الشركة صفحة رئيسية مخصصة لمعالجة مخاوف السلامة، وقام ممثلو وسائل التواصل الاجتماعي بتوجيه المعلقين إليها.
أنشىء خطة اتصال للأزمات الرقمية.
ستحتاج أيضًا إلى إنشاء خطة مكتوبة تحدد من يحتاج إلى أن يكون على دراية بالمستجدات عند أي مرحلة. يجب أن تتضمن خطة الاتصال الخاصة بك:
- أدوار ومسؤوليات كل فرد في فريق الاستجابة للأزمات الرقمية.
- معلومات اتصال محدثة لكل فرد في فريق الاستجابة للأزمات وأي جهات فاعلة يحتاجون إلى الاتصال بها.
- عملية الموافقة على منشورات التواصل الاجتماعي إن وجدت.
- رسائل أو صور أو معلومات خارجية معتمدة مسبقًا يمكن للفريق استخدامها للرد على المشاكل بسرعة.
- روابط لجميع سياسات وسائل التواصل الاجتماعي الخاصة بك؛ للموظفين بشكل عام، والمسؤولين عن النشر نيابة عن علامتك التجارية، والمستهلكين.
استخدم أدوات استماع لوسائل التواصل الاجتماعي.
على مستوى أساسي للغاية، يجب أن تراقب حسابات علامتك التجارية على وسائل التواصل الاجتماعي وتستجيب للاستفسارات على الفور. ستبحث أيضًا معظم أدوات وسائل التواصل الاجتماعي عن الإشارات للعلامة التجارية، والتي يمكن أن تساعدك في التعرف على المشاكل حتى لو لم تكن المشاركة موجهة إليك. ومع ذلك، من الأفضل أن تستثمر في أداة استماع لوسائل التواصل الاجتماعي، لأنها سوف تساعدك في مراقبة الإشارات لعلامتك التجارية في كل مكان ويمكنها أيضًا قياس المشاعر، لذلك يسهل عليك معالجة المسائل المختلفة قبل أن تصبح شائكة، كما يمكنك قياس التحسن بمرور الوقت.
قم بإعداد واتباع بروتوكولات إدارة أزمات وسائل التواصل الاجتماعي.
ضع بعض الإرشادات البسيطة للرد على الأشخاص وتأكد من أن جميع المنشورات تلتزم بها. تتضمن بعض الإرشادات الأساسية ما يلي:
- لا تنشر عند شعورك بالغضب أو الإحباط. حتى لو لم يكن الشخص لطيفًا، يجب أن تحافظ على مهنيتك.
- تحلى بالشفافية والصدق. تختلف الطريقة الصحيحة للقيام بذلك تبعًا للظروف والعلامة التجارية. المطعم الذي ذكر في بداية المقال كان KFC كنتاكي. كان ردهم هو إطلاق حملة “FCK”، والتي لم تخفف من حدة الموقف فحسب، بل زادت من معنويات العلامة التجارية. أما عندما تعرضت ستاربكس لانتقادات بسبب أمور تتعلق بالعنصرية، أغلقت العلامة التجارية متاجرها لتدريب الفريق.
- أظهِر للناس اهتمامك بهم. أوضحت كل من كنتاكي و ستاربكس أن الشركة تدرك أن لديها مشكلة وأنها كانت متعاطفة مع المستهلكين. ومع ذلك، فقد شرعوا في حل مخاوف المستهلكين بطرق مختلفة جدًا.
قم بإجراء تدريبات.
اختبر خطة الاستجابة لإدارة الأزمات الرقمية بشكل متكرر للتأكد من أنك جاهز في حالة حدوث شيء ما.
قم بإجراء تشريح رقمي.
إذا واجهت شركتك أزمة رقمية، اجمع الفريق معًا لمناقشة ما حدث بعد أن تهدأ الأمور. اكتشف ما الذي سار بشكل جيد، وما الخطأ الذي حدث، وكيف يمكنك تحسين أدائك في المرة القادمة.
حسّن استراتيجياتك الرقمية
بصفتي مستشارًا للتسويق الرقمي، يتم توكيلي عادةً من قبل الشركات التي ترغب في تطوير أعمالها وتحسين سمعتها عبر الإنترنت. ومع ذلك، أتناول أيضًا العديد من العناصر الموضحة هنا كجزء من ذلك، مثل أدوات كلمات المرور والمتابعة والبروتوكولات. إذا كانت لديك أسئلة أو تريد توسيع نطاق عملك من خلال التسويق الرقمي، فاتصل بي للحصول على استشارة مجانية .
