هل تؤدي أخطاء الإعلانات المدفوعة إلى استنزاف ميزانيتك وفقدان الكثير من العملاء المحتملين؟ إذا لم تتلقى تدريبًا رسميًا في إدارة إعلانات الدفع عند النقر (PPC)، فإن الإجابة قد تكون “ربما”. لقد عملت في السابق كمدرب لشركاء جوجل حيث قمت بتعليم وتدريب وكالات التسويق الرقمي حول كيفية إعداد وتحسين حملات التسويق الخاصة بهم.
من خلال تجربتي كمدرب و استشاري تسويق رقمي، و بمساعدتي للعديد من الشركات، لاحظت وجود أنماط متكررة في أخطاء إعلانات الدفع عند النقر. في هذه الصفحة، سأقدم لك دليلًا للتعامل مع أكثر الأخطاء شيوعًا وسأقدم حلولًا فعالة لإصلاحها.
1. استخدام استراتيجية تسعير غير مناسبة
حتى لو كانت التحويلات هي هدفك الأساسي، فلا يجب أن تدور كل حملة حولها لأنك قد لا تكون مستعدًا للتركيز عليها بعد. دعنا نراجع بسرعة الأسباب الرئيسية الثلاثة التي تدفع الشركات إلى إطلاق الحملات الإعلانية واستراتيجيات التسعير التي يمكن أن تتناسب مع كل حالة.
التركيز على عدد المشاهدات لزيادة مدى الوصول
لنفترض أنك تركز حاليًا على الجزء العلوي من مسار تحويل المبيعات وترغب فقط في أن يدرك الأشخاص وجود علامتك التجارية, أو ربما لاحظت أن الشركات التي تعيد بيع منتجاتك أو خدماتك تظهر قبلك في نتائج البحث عن مصطلحات علامتك التجارية. في هذه الحالة, يجب عليك اتباع إحدى الاستراتيجيات التالية:
- نسبة ظهور الإعلان المستهدفة
- التكلفة لكل ألف ظهور (CPM)
- التكلفة المستهدفة لكل ألف ظهور (tCPM)
- التكلفة لكل ألف ظهور قابل للعرض (vCPM)
التركيز على عدد النقرات لتوليد حركة المرور على موقع الويب
إذا كان هدفك الرئيسي هو جذب الأشخاص إلى موقعك الإلكتروني لقراءة مدونة أو مستند تقني، فإن استراتيجية التكلفة لكل نقرة (CPC) ستكون مناسبة.
التركيز على التحويلات لجذب الزوار لاتخاذ إجراء محدد
إذا كان هدفك هو إقناع الزوار باتخاذ إجراء معين، مثل تنزيل نسخة تجريبية مجانية، طلب استشارة، أو إجراء عملية شراء، فقد قمت بإعداد تتبع التحويلات، ومن المرجح أن حسابك يحتوي على بعض البيانات التي تُظهر أن المستخدمين قاموا باتخاذ هذه الإجراءات على موقعك. ومن المرجح أن إحدى الاستراتيجيات التالية المبنية على التحويلات ستكون الأكثر فعالية:
- التكلفة المستهدفة للإجراء (CPA)
- عائد الإنفاق الإعلاني المستهدف (ROAS)
- تحقيق أقصى قدر من التحويلات
- تكلفة النقرة المحسّنة (ECPC)
2. عدم تضييق نطاق جمهورك
لا يُعتبر كل شخص مرشحًا جيدًا لسلعك أو خدماتك، ناهيك عن المرحلة المناسبة من رحلة العميل للإعلان الذي قمت بإعداده. يجب أن تستهدف الجمهور المناسب لكل حملة، وإلا ستضيع ميزانيتك الإعلانية في محاولة البيع للفئة الخاطئة. بعض هذه الأمور بسيطة نوعًا ما، مثل تضييق نطاق الموقع الجغرافي للتأكد من أنك لا تعرض إعلاناتك لأفراد في أجزاء أخرى من العالم في حال كنت تعمل محليًا فقط. تتطلب أساليب إعلانات الدفع عند النقر المستهدفة الإضافية تعقيدًا أكبر وتحتاج إلى فهم أعمق لتفضيلات وسلوك عملائك. ستحتاج إلى الحد الأدنى من المعلومات الموجودة في شخصيات المشتري وربما بيانات من الحملات الإعلانية السابقة و/أو نظام إدارة علاقات العملاء.
3. التقليل من القيمة الدائمة للعميل
ما المبلغ الذي ترغب في دفعه مقابل كل مشاهدة, نقرة أو تحويل؟ في كثير من الأحيان، يقدم الأشخاص عروض أسعار أقل بكثير مما ينبغي, مما يؤدي إلى عدم ظهور إعلاناتهم بشكل كافٍ.
للتحقق من ذلك بشكل صحيح، يجب أن تفهم القيمة الدائمة للعميل (CLV). الصيغة المبسطة لحساب ذلك هي الإيرادات السنوية المتوسطة التي تحققها شركتك من العميل مضروبة في المدة المتوسطة التي يظل فيها العميل معك. عندما تكون على دراية بهذا الرقم، يصبح من الأسهل تحديد المبلغ الذي يمكنك إنفاقه بشكل معقول لاكتساب عميل جديد والاستمرار في تحقيق الأرباح.
4. عدم المزايدة على الكلمات الرئيسية ذات العلامات التجارية
عندما تتقن تحسين محركات البحث، سيتم عرض موقعك كأول نتيجة في البحث العضوي عندما يبحث الأشخاص عن مصطلحات مرتبطة بعلامتك التجارية. ومع ذلك، فإن الإعلانات المدفوعة تظهر قبل القوائم العضوية في نتائج البحث. وهذا يعني أن الأشخاص الذين يقومون ببيع منتجاتك أو خدماتك قد يتصدرون النتائج قبلك باستخدام مصطلحاتك الخاصة. وعلى الرغم من أن معظم منصات الإعلانات تحظر على المعلنين ذكر علامتك التجارية في إعلاناتهم، إلا أنهم قد يستخدمون مصطلحاتك الخاصة ككلمات مفتاحية للظهور في النتائج قبلك. قد تتمكن أيضًا شركة أخرى من تجاوز قوانين منصة الإعلان أو استخدام عبارات مضللة لإيهام الأشخاص بأنهم يتوجهون إلى موقعك الإلكتروني.
بناءً على ذلك، فإن عدم المزايدة على الكلمات الرئيسية المتعلقة بعلامتك التجارية يمكن أن يكون أحد أكبر أخطاء إعلانات الدفع عند النقر التي ترتكبها في عملك. ومع ذلك، يمكنك ضبط ميزانيتك الإعلانية بحيث حتى إذا كانت شركتك صغيرة جدًا لدرجة أن الناس لا يعرفون من أنت بعد، فإن المبلغ الذي ستنفقه في هذه الحملة سيكون أيضًا صغيرًا جدًا.
5. عدم إضافة كلمات رئيسية سلبية إلى حملاتك
أحد أكثر الأخطاء الشائعة في الإعلانات المدفوعة عبر البحث هو عدم إدراك أهمية إضافة الكلمات الرئيسية السلبية إلى الكلمات الرئيسية الأساسية، حيث أنها نوع من أنواع الكلمات الرئيسية يحول دون عرض إعلانك بسبب وجود كلمة أو عبارة معينة في عبارة البحث. على سبيل المثال، لنفترض أنك محاسب في قطاع الخدمات التجارية. إذا قمت بإضافة كلمة “محاسبة” ككلمة رئيسية، ستظهر إعلاناتك عندما يبحث الأشخاص عن:
- وظائف المحاسبة
- المحاسبة للمستهلكين
- تدريب المحاسبة
- المحاسبة الذاتية (DIY)
- تطبيقات المحاسبة
يمكن أن تكون قائمة الأشياء التي لا ترغب في ظهور إعلاناتك لها طويلة بناءً على مدى تفصيل قائمة الكلمات الرئيسية، ومجالك، وتفاصيل عملك. ابدأ بإنشاء قائمة كلمات رئيسية سلبية قوية واستمر في إضافة المزيد إليها عندما تستعرض تقارير الإعلانات. ستساعدك هذه الإجراءات على تحسين استخدام ميزانيتك من خلال استهداف الجمهور الأكثر اهتمامًا بعملك.
6. تجاهل إشارات نية المستخدم
نية المستخدم، والمعروفة أيضًا بـ “نية البحث”، “نية الباحث”، و “نية الكلمة الرئيسية”، تشير إلى السبب الذي يدفع شخصًا ما لكتابة استفسار في محرك بحث. هناك أربعة أنواع رئيسية لنية المستخدم:
- النية التصفحية: يرغب الباحث في العثور على صفحة محددة.
- النية المعلوماتية: يرغب الباحث في معرفة المزيد عن شيء ما.
- النية التجارية: يرغب الباحث في البحث قبل الشراء أو استخدام الخدمات.
- النية المعاملاتية: يرغب الباحث في إتمام إجراء محدد، مثل استخدام الخدمات أو إجراء عملية شراء.
يجب مراعاة النية على كل المستويات: الكلمة الرئيسية، نص الإعلان، وصفحة الهبوط لتشجيع النقرات والتحويلات.
7. عدم تحسين المقاييس المولدة للإيرادات
من السهل أن تشعر بالضياع في مقاييس الإعلانات المدفوعة لأن هناك العديد من العوامل التي تساهم في إدارة حملة ناجحة. على سبيل المثال، يركز الكثيرون على نسبة النقر إلى الظهور (CTR) لأنه مؤشر على أداء نص الإعلان. بالطبع، يجب أن تراقب نسبة النقر إلى الظهور الخاصة بك، ولكن حتى إذا كنت تتقن ذلك، فهذا لا يعني أن إعلاناتك تولد إيرادات فعلية لعملك.
قم بتخصيص استراتيجياتك لتتوافق مع أهداف عملك العامة واعط أولوية لواحد أو أكثر من مؤشرات الأداء الرئيسية (KPIs) التالية التي تسلط الضوء على توليد الإيرادات:
- التكلفة لكل نقرة (CPC)
- التكلفة لكل استحواذ (CPA)
- عائد الإنفاق الإعلاني (ROAS)
8. تجنب اختبار الانقسام
ينطوي اختبار الانقسام على تقسيم الجمهور بشكل عشوائي إلى مجموعات وتقديم نسخ مختلفة من أصول التسويق الرقمي. يتم ذلك عادةً من خلال اختبار أ/ب، وهو نوع من اختبار الانقسام الذي يتضمن متغيرين فقط. على سبيل المثال، باستخدام اختبار أ/ب، يمكنك إنشاء نفس الإعلان المعروض، ولكن مع تغيير الصورة، أو تغيير الدعوة إلى اتخاذ إجراء (CTA)، أو تغيير لون زر الدعوة الى اتخاذ إجراء لمعرفة أي منها يحصل على المزيد من النقرات. ووفقًا لبحث WordStream، يمكن للعلامات التجارية تحقيق زيادة تصل إلى خمسة بالمائة في معدل التحويلات من خلال تجربة اختبارات أ/ب على صفحات الهبوط فحسب.
العديد من شبكات الإعلانات الحديثة تفرض الآن على المعلنين اتباع نهج مماثل عند إنشاء الإعلانات. على سبيل المثال، تطلب جوجل من المعلنين إنشاء إعلانات متجاوبة من خلال توفير عناوين وأوصاف متعددة. ثم يختار النظام الأجزاء التي سيتم عرضها وترتيبها بناءً على ما يعتقد أنه سيكون أكثر فاعلية بناءً على أهدافك والشخص الذي يشاهد الإعلان. ونتيجة لذلك، رصدت جوجل أن أولئك الذين اعتمدوا بشكل مبكر على الإعلانات المتجاوبة على شبكة البحث شهدوا زيادة تصل إلى عشرة بالمائة في عدد النقرات وعمليات التحويل.
9. عدم تحسين صفحات الهبوط بشكل صحيح
أحد الأخطاء الشائعة في الإعلانات المدفوعة يتعلق بصفحات الهبوط. إنها صفحات ويب منفصلة تم تصميمها خصيصًا لحملة إعلانية معينة، وهي الصفحة التي يتجه إليها الشخص عند النقر على الإعلان. فيما يلي بعض الأمثلة على المشكلات الشائعة:
- الكلمة الرئيسية: صفحة الهبوط عامة ولا تتعلق باستفسار الشخص في البحث.
- الشخصية: الصفحة لا تبدو شخصية أو تستهدف شخصية مختلفة.
- النية: الغرض من الصفحة لا يتماشى مع مرحلة الزائر في رحلته كعميل أو نوايا البحث الخاصة به (تصفحية، معلوماتية، تجارية، تعاملية).
- الاتساق: هناك عدم توافق بين الرسالة أو العلامة التجارية للإعلان وصفحة الهبوط.
- التجربة: هناك مشاكل في تجربة المستخدم (UX)، مثل التحميل البطيء أو عدم التوافق مع الأجهزة المحمولة.
- التحويلات: لم يتم إعداد الصفحة بطريقة تبني الثقة وتحرك الشخص نحو الخطوة التالية.
إذا وصل الزوار إلى صفحة الهبوط الخاصة بك ومن ثم غادروها فورًا، فمن المحتمل أن لديك مشكلة في التحسين. وعلى الجانب المقابل، تشير بيانات WordStream إلى أن العلامات التجارية التي تنتمي إلى الربع الأعلى من المعلنين تحقق معدل تحويل يبلغ 5.31 بالمائة. أما العلامات التجارية التي تنتمي إلى العشرة بالمائة الأعلى فتحقق متوسط معدل تحويل يبلغ 11.45 بالمائة.
10. تجاهل الأدوات والتقنيات المفيدة
يتطور مشهد الإعلانات المدفوعة باستمرار، ومن خلال الاستفادة من بعض أحدث تقنيات الإعلانات، قد يتسنى لعملك الحصول على رؤى جديدة وتحسين النتائج.
أتمتة الإعلانات المدفوعة
معظم منصات الإعلانات توفر أدوات الأتمتة. على سبيل المثال، يمكنك تعيين إعلاناتك للعرض في أوقات محددة، وإيقاف الإعلانات أو الكلمات الرئيسية ذات الأداء المنخفض تلقائيًا، وإنشاء التقارير.
عروض التسعير الآلية
تعمل عروض التسعير الآلية على تبسيط عملية شراء الإعلانات من خلال السماح للعلامات التجارية بتقديم عروض أسعار تلقائيًا لموضع الإعلان عندما يكون من المرجح أن يتخذ القارئ الإجراء المطلوب. على سبيل المثال، إذا كنت تعلم أن الرجال الذين تتراوح أعمارهم بين 40 و 50 عامًا والذين يحبون لعبة الجولف هم أكثر عرضة لشراء منتجك أو خدمتك، يمكنك استهدافهم من خلال إستراتيجية عروض التسعير الآلية.
يعمل هذا النهج جيدًا بشكل خاص في التسويق من الشركة إلى العملاء (B2C) لأنه عادة ما يكون هناك شخص واحد فقط مشارك في عملية اتخاذ القرار والبيع غالباً ما يكون فوريًا. بالمقابل, من غير المحتمل أن تتمتع العلامات التجارية B2B بنفس الدرجة من النجاح لأن العديد من الأشخاص عادة ما يشاركون في العملية ويمكن قياس الدورة في أسابيع أو أشهر بدلاً من أيام. ومع ذلك، يمكن اكتساب بعض الأفكار من خلال تجربة واختبار فئات مختلفة.
الذكاء الاصطناعي
رغم أن الذكاء الاصطناعي لا يزال في مراحله الأولى، إلا أنه يُستخدم بالفعل في أشياء مذهلة. على سبيل المثال، تتيح بعض منصات الذكاء الاصطناعي ربط ومراقبة جميع منصاتك في وقت واحد، ثم تحول ميزانيتك تلقائيًا إلى القنوات والإعلانات التي تحقق أفضل النتائج.
احصل على المساعدة في زيادة فعالية إعلانات الدفع عند النقر وزيادة العملاء المحتملين
بصفتي مستشارًا للتسويق الرقمي، أساعد الشركات يوميًا على تعزيز استراتيجيات إعلانات الدفع عند النقر. إذا كنت تواجه أحد هذه الأخطاء الشائعة في إعلاناتك المدفوعة وتحتاج إلى المساعدة في إصلاحها، أو إذا لم تحقق أهدافك في جذب العملاء المحتملين وترغب في معرفة السبب، فأنا هنا للمساعدة. اتصل بي للحصول على استشارة مجانية.
