يجب أن تكون جميع الأمور التي يقوم بها فريق التسويق الخاص بك قابلة للقياس. بالنسبة للعديد من الشركات، ذلك يعني النظر إلى مؤشرات الأداء الرئيسية مثل معرفة تكلفة الحصول على عميل جديد أو عميل محتمل، أو عدد العملاء الجدد المحتملين من حملة معينة، أو إيرادات المبيعات التي تم تحقيقها. ماذا لو نظرت إلى كل تلك البيانات وكانت تبدو على ما يرام ولكن ما زال لديك شعور بأنه يمكنك الحصول على نتائج أفضل؟
من هنا تأتي المقاييس الأخرى وتتنوع الأمور التي يمكن قياسها وفقًا لأهدافك. سأقدم لك فيما يلي لمحة سريعة عن بعض المقاييس الأكثر استخدامًا لقياس النجاح التسويقي وبعض المقاييس التي عادةً ما تتغاضى عنها بعض الشركات.
1. إيرادات المبيعات التي تتحقق بواسطة التسويق
ربما يكون المقياس الأساسي لنجاحك التسويقي هو مقدار الإيرادات التي تحققها استراتيجيتك التسويقية لمشروعك التجاري. ضع في اعتبارك أن هذه ليست النهاية، نظرًا لأن هناك الكثير من الفوائد القيّمة للتسويق غير متمثلة في الإيرادات. فعلى سبيل المثال، يُعد الوعي بالعلامة التجارية أمر في غاية الأهمية. ومع ذلك، يجب أن تكون لديك الإجراءات اللازمة لضمان إمكانية قياس الإيرادات التي يحققها التسويق لمؤسستك حتى تتمكن من توجيه استثماراتك إلى ما يدفع الشركة بالفعل إلى الأمام.
بصفتي استشاري أعمال فإنني أركز على هذا الأمر. يُعد التسويق الرقمي بمثابة مورد رائع للإيرادات، إلا أنك في حاجة لأن يكون لديك استراتيجية فعالة، وعليك قياس ما يصب في صالح مؤسستك لكي تتمكن من جني الفوائد.
2. العائد على الاستثمار التسويقي (ROMI)
يرتبط العائد على الاستثمار التسويقي بالإيرادات ارتباطًا وثيقًا. قد تظن أنه من المُذهل أن تحقق خطتك التسويقية عائد قدره مليون، ولكن بالنظر إلى تكاليف المبيعات التي تُقدر بمليونين، ستجد أن الوضع ليس جيداً على الإطلاق. هكذا هو الحال مع الإيرادات، لا نستطيع تكوين صورة كاملة عن مستوى نجاح الخطة التسويقية إلا بالنظر إلى عوامل عديدة من بينها الإيرادات. هُناك العديد من العوامل التي تساهم بشكل أو بآخر في زيادة إجمالي الإيرادات، والتي ليس بالضرورة أن تنعكس على العائد على الاستثمار التسويقي (ROMI)، حيث ستأتي بعض الأوقات التي يتعين عليك إنفاق مزيد من المال لتحسين وتطوير العلاقات مع عُملائك الحاليين وجذب عُملاء مُحتملين. ومع ذلك، يُمكنك اتباع الطريقة التالية لحساب صافي العائد على الاستثمار التسويقي: وذلك من خلال قسمة الإيرادات الفعلية للتسويق على تكاليف التسويق.
3. مقدار التكلفة لجذب عميل مُحتمل
بغض النظر عن الأسلوب المُتبع في الوصول إلى العُملاء، إلا أنه دائمًا ما يوجد مبلغ مالي لكُل حملة تسويقية لجذب عُملاء مُحتملين. ينطبق هذا على جميع القنوات التسويقية، سواء كانت قنوات تقليدية مثل الإذاعة والصحافة أو قنوات التسويق الإلكتروني بمختلف أشكالها. تساعدك معرفة التكلفة المُحتملة لجذب كُل عميل مُحتمل في تحديد استثماراتك الفعالة والأنشطة التي من شأنها أن تُحقق أفضل النتائج.
نفقات التسويق الداخلي لجذب عُملاء مُحتملين
من السهل تحديد تكلفة كُل نقرة يقوم بها العميل للبحث أو للوصول إليك عبر الإنترنت (CPC) أو تقييم تكلفة جذب العُملاء (CAC) وذلك من خلال برامج التحليل المُختلفة (على سبيل المثال، أساليب تحليل جوجل)، ولكن على الناحية الأخرى، يجب النظر إلى هذه التكاليف على أنها مُجرد جزء من نفقات جذب العملاء المُحتملين. يجب أن تضع في الاعتبار إجمالي التكاليف ونفقات استخدام البرامج التحليلية والتقنيات التكنولوجية ورواتب العمالة حتى تستطيع أن تحصل على صورة واقعية واضحة وشاملة.
نفقات التسويق الخارجي لجذب عُملاء مُحتملين
تنطبق القاعدة السابق ذكرها على حساب نفقات التسويق الخارجي أيضاً. يجب أن تضع في اعتبارك إجمالي التكاليف ونفقات الحملات التسويقية والإعلانية وقنوات التوزيع ورواتب العمالة حتى تستطيع أن تحصل على صورة واقعية واضحة وشاملة.
4. قيمة الاحتفاظ بالعميل
تختلف طريقة حساب قيمة الاحتفاظ بالعميل (CLV) باختلاف نموذج العمل المُتبع في شركتك. ولكن في مُعظم الأحيان، يتم احتساب قيمة الاحتفاظ عن طريق ضرب متوسط مبيعات المنتج في عدد مشتريات العميل في العام ومتوسط وقت الاحتفاظ بالعميل. في هذه الحالة، تستطيع زيادة قيمة الاحتفاظ بالعميل من خلال التواصل مع العُملاء الحاليين لتسويق منتجات جديدة إضافية لهم.
قد تتضمن نماذج الأعمال الأخرى بعض الاشتراكات والإضافات. في هذه الحالة، يتم احتساب قيمة الاحتفاظ عن طريق ضرب تكاليف الاشتراكات والإضافات الشهرية في متوسط معدل الاحتفاظ بالعميل. يُمكنك تعزيز قيمة الاحتفاظ بالعميل من خلال توفير برامج تحفيزية لزيادة ولاء عملائك لعلامتك التجارية ومن خلال عرض مجموعة من الخدمات الإضافية والترويجية إلى العُملاء المميزين.
في جميع الأحوال وبغض النظر عن المنهجية المُتبعة ونموذج العمل الخاص بك، سيسوق عُملائك السعداء لخدماتك وسوف يجذبون لك عُملاء آخرين، لذلك يجب أن تضع قيمة الاحتفاظ بالعميل في خطتك التسويقية.
5. حركة مرور العميل على موقعك
يُعتبر قياس حركة مرور العملاء على المواقع من أكثر الطُرق المُتبعة لقياس مستوى الأداء. يُعتبر هذا المقياس من أسهل وأبسط المقاييس، حيث أنك تستطيع قياس حركة مرور العُملاء على موقعك أياً كان النظام الذي تتبعه. ولكن لن يساعدك هذا المقياس على تكوين صورة واضحة وذلك لأنه لا يقيس إذا ما اتخذ العميل قرار الشراء في النهاية أم لا. يُمكن لموقعك الإلكتروني أن يحتفظ بالزوار ويجعلهم عُملاء مُحتملين وذلك من خلال التواصل مع الزوار بإضافة بعض الخدمات مثل الرسائل الإخبارية أو إتاحة ملفات للعمل، بشرط أن يكون لديك نظام قادر على تجميع وتحليل وحفظ المعلومات. تُعتبر المكالمات الهاتفية ونماذج الاتصالات الإلكترونية ورسائل البريد الإلكتروني والدردشة المُباشرة والرسائل المرسلة عبر مواقع التواصل الاجتماعي من أهم وأكثر الأساليب المُستخدمة لجذب العُملاء المُحتملين.
يُعتبر اختبار A/B من أهم الطُرق المستخدمة في زيادة عدد وفعالية حركة مرور العُملاء على موقعك. كُل ما عليك فعله هو إجراء بعض التعديلات الصغيرة على موقعك الإلكتروني لتقيس مستوى فاعلية جذب عُملاء جُدد. في حال لم تساعدك حركة المرور على جذب عُملاء جُدد، فعلى الأرجح أنك لا تُقدم المنتجات والخدمات التي تتوافق مع توقعات زوار موقعك أو هناك خطأ ما في الخدمات أو المنتجات التي تعرضها على موقعك. ولذلك، يساعدك اختبار A/B على معرفة الأسباب الجذرية وراء عدم جذب عُملاء جُدد.
نصيحة ذهبية: عند إجراء اختبار A/B، قُم بتغيير عنصر واحد فقط في كُل مرة، حتى تستطيع بسهولة تحديد التغيير الذي يؤثر على الزوار. على سبيل المثال، يُمكنك أن تُغير في المُتغير A من خلال تقديم خصومات ترويجية بنسبة 25%، بينما فيما يتعلق بالمتغير B، فيُنصح أن تقدم عروض مجانية. يُمكنك أن تُغير في عناصر أخرى مثل الألوان والعناوين والمُحتوى والطول ونوع الدليل الاجتماعي وذلك حتى تتمكن من معرفة المؤثرات الأساسية لحركة المرور وقرارات شراء العُملاء.
6. مُعدلات تقدم الحملات التسويقية
هناك ثلاث مراحل للعملاء المحتملين ستحتاج إلى قياسها (مرحلة التصنيف ومرحلة التأهيل ومرحلة الاحتفاظ)، تضم مرحلة التصنيف العُملاء المُحتملين لاتخاذ قرار الشراء (المُحتملين)، بينما تضم مرحلة التأهيل العُملاء المؤهلين لاتخاذ قرار الشراء (المُتوقعين)، أما مرحلة الاحتفاظ فتضم العُملاء الذين اتخذوا بالفعل قرار الشراء (الحاليين). تختلف مُعدلات تقدم ونجاح الحملات التسويقية باختلاف كُل مرحلة من المراحل السابق ذكرها. يُمكن للأرقام التوضيحية أن تساعدك على تحديد ما إذا كان فريق التسويق يُزود فريق المبيعات بقائمة العُملاء المُحتملين المناسبين في كُل مرحلة أم لا. كما تساعدك هذه الأرقام على معرفة ما إذا كان فريق المبيعات يتواصل مع العُملاء المُحتملين في الوقت المناسب أم لا، وما إذا كان فريق المبيعات يؤدي دوره على أكمل وجه لجذب هؤلاء العُملاء.
العُملاء المُحتملين (المُحتمل)
يُعرف العميل المُحتمل بالنسبة للمبيعات (العملاء المُحتملين) بأنه العميل الذي أوضح بشكل أو بآخر اهتمامه بالخدمات/ المنتجات التي تقوم بتقديمها، أو هو العميل الذي تم الوصول إليه من خلال وسائل التواصل التقليدية (MVC) والتواصل معه لتسويق المنتجات والأعمال التجارية، ولكن هذا النوع من العُملاء غير مستعد بعد لاتخاذ قرار الشراء. يُمكنك معرفة عُملائك المُحتملين من خلال البرامج وأنظمة التتبع التي توضح لك عدد المتابعين وحركة مرور الزوار ومستوى التفاعل الحادث على الموقع. يحتاج هذا النوع من العُملاء إلى التواصل معهم من خلال أنظمة تواصل وتسويق خاصة (TLC) لتحفيزهم على اتخاذ قرار الشراء والاحتفاظ بهم كعملاء دائمين. لذلك، لا يجب مُعاملتهم مثل أولئك العملاء الذين هم على استعداد لاتخاذ قرار الشراء على الفور. تتمثل أهمية هذه المرحلة في تنقية وتصفية الاستفسارات الواردة التي ليس لها صلة بالعملاء المُحتملين (مثل الاستفسارات الواردة من البائعين أو الباحثين عن فرص عمل). المقياس المناسب: تكلفة العميل المُحتمل.
العملاء المحتملين المؤهلين (المُتوقع)
يُعرف العميل المُحتمل المؤهل (المتوقع) على أنه العميل الذي بدأ بالفعل في إجراءات الشراء بمتطلبات مُحددة، أو العميل الذي قُمت بالتواصل معه مسبقاً كعميل مُحتمل ولكنه أظهر إشارات واضحة تُشير إلى استعداده لاتخاذ قرار الشراء. يُمكن أيضاً تعريف هذا النوع من العُملاء على أنهم هؤلاء الذين أرسلوا استفسار ما أو قُمت بتحليل احتياجاتهم ومُتطلباتهم لتخصيص منتجاتك وخدماتك بناء على ما يحتاجونه. عادةً ما يمتلك العملاء المؤهلين استعداد كافِ لإتمام عملية الشراء وذلك لأنهم على دراية وعِلم كافيين بالموقع الخاص بك والخدمات التي تقوم بتقدميها و/أو لأنهم أظهروا إشارات واضحة كحد أدنى توضح اهتمامهم بمنتجاتك واستعدادهم للشراء. المقياس المناسب: تكلفة العميل المتوقع
العُملاء الحاليين (الفرص الشرائية)
يُعرف العميل الحالي (المُناسب) على أنه العميل الذي يود التواصل معك والمهتم بالحصول على خدماتك طالما أنها تُقابل توقعاته وتسد احتياجاته وتُشعره بالرضا. يُمكن أيضاً تصنيف هذا النوع من العُملاء على أنهم هؤلاء الذين قاموا بطلب اقتراح أو ربما هؤلاء الذين استفسروا عن السعر (السؤال الذي دائماً ما يتردد على لسانهم: كم السعر؟). عادةً ما يُقدِم هؤلاء العُملاء على قرار الشراء والانتهاء من الإجراءات المطلوبة في حال كان العرض النهائي يتوافق مع توقعاتهم. المقياس المناسب: تكلفة الفرصة
7. مُعدلات تحويل العملاء لصفحتك التسويقية
من البديهي والضروري أن تكون لحملتك التسويقية صفحتها الخاصة على موقعك الإلكتروني حتى تستطيع إظهار جميع مُحتويات عرضك التسويقي بأفضل شكل مُمكن وبأدق التفاصيل. ذلك يعني أن الأشخاص الذين يقومون بالنقر على الرابط التسويقي سيتم تحويلهم مُباشرةً إلى صفحة العرض الخاص بك، وهُناك سيجدون جميع احتياجاتهم وبالتالي سيتم تحفيزهم لاستكمال المُتابعة. لا يجب أبدًا أن يتم إرسال هؤلاء الأشخاص إلى الصفحة الرئيسية في موقعك الإلكتروني.
بالإضافة إلى ذلك، يجب أن تولي الصفحة التسويقية نفس الاهتمام الذي توليه لباقي موقعك، لذلك يجب أن تقوم بتتبع نسبة الزيارات ونسبة العُملاء المُحتملين. في حال كُنت تتخذ جميع الإجراءات وتتبع جميع الممارسات المُثلى على صفحتك التسويقية ولكنك لا تجد النتائج المرجوة ولا تستطيع أن تجذب عُملاء مؤهلين للشراء، فعليك أن تُجري اختبار A/B لمعرفة الفجوات ونقاط الضعف الأساسية.
8. حركة الزيارات غير الممولة
يمثل العُملاء الزوار لموقعك الواردين من نتائج البحث غير الممولة حوالي 51% من مجموع نسبة عُملاء الشركات الفردية (B2C) وعُملاء الشركات التجارية (B2B) الواردين من الإعلانات الممولة، وذلك مع الوضع في الاعتبار اختلاف النسبة قليلاً بحسب اختلاف المجال. على سبيل المثال، تصل نسبة حركة الزيارات الواردة من عمليات البحث المجانية على خدمات الأعمال التجارية عادةً إلى 73%، بينما بلغت نسبة المبيعات المُحققة بالفعل أكثر قليلاً من 40%. إذا كانت مؤسستك لا تمتثل إلى معايير الصناعة، فقد حان الوقت الآن لاكتشاف كيفية استخدام محركات البحث (SEO) بفاعلية لتحقيق نتائج فعالة من خلال وضع استراتيجية صحيحة لكلمات البحث الأكثر شيوعاً بين العُملاء. بمُجرد أن تقوم بهذه الخطوة، ستحصل على النتائج المرجوة من حملاتك التسويقية غير المدفوعة وغالباً ما ستُقلل من تكاليف التسويق بشكل عام.
9. مقاييس وسائل التواصل الاجتماعي
قد تبدو لك مُراقبة ورصد وسائل التواصل الاجتماعي أمراً أشبه بفتح أبواب الجحيم. حيث أنك تمتلك كم هائل من العملاء والمُتابعين والزائرين ولكل منهم منصة تواصل اجتماعي خاصة يقوم من خلالها بعدد هائل من المُتابعات والمشاركات والتعليقات ونقرات الإعجاب والبحث وغيرها. قُم بتحسين وتطوير حملاتك التسويقية عبر مواقع التواصل الاجتماعي باستخدام منشورات أخرى، ولكن بشكل أساسي، عليك بمراقبة وتعقب ورصد عدد الزيارات وحركة مرور العُملاء ومُعدلات التحويل إلى صفحتك التسويقية. بمُجرد أن تقوم بهذه الخطوة، ستتمكن من معرفة الاستثمارات التي تُعطي نتائج مرجوة والاستثمارات التي يجب الاستغناء عنها على الفور.
10. مستوى أداء الروابط التداخلية
من الناحية الفنية، تُصنف الروابط التداخلية من مواقع التواصل الاجتماعية كروابط تابعة لموقعك الإلكتروني، تعمل الروابط الكثيرة على تحسين مستوى أداء الموقع الإلكتروني بشكل عام مُقارنة بالمواقع التي تمتلك صيت وسمعة واسعة. إذا كانت استراتيجيتك تتضمن نشر مقالات أو بيانات صحفية، فقد تتمكن من الحصول على إحصائيات عن المصادر التي تُثمر عن نتائج مرجوة من خلال هذه البيانات أو من خلال استخدام أساليب تحليل جوجل. ومع ذلك، من المُحتمل أن تتمكن من تتبع مستوى فاعلية وأداء الحملات الإعلانية في أقصر وقت وعلى نحو أسهل من خلال استخدام روابط التتبع (UTM). يُمكنك قراءة هذه الروابط من خلال جوجل أو منصات التسويق الأخرى حيث أنها تزودك بخاصية تتبع مصادر الزيارات الحادثة على موقعك.
11. بيانات الهواتف الخلوية
تقوم جوجل بفهرسة جميع البيانات الواردة من الهواتف الخلوية التي قام العُملاء باستخدامها في البحث على مواقع الويب المُختلفة، بل وتمنحها أولوية قصوى لاعتبارها بيانات أساسية. السبب وراء هذا الاهتمام الكبير بتلك البيانات هو في الواقع سبب منطقي. يستخدم 94 % من الأشخاص الهواتف الذكية للبحث عن معلومات محلية، حيث تتم 77% من عمليات البحث من خلال الهواتف المحمولة في المنزل أو العمل، على الرغم من أن معظم الأشخاص لديهم أجهزة كمبيوتر مكتبية في هذه الأماكن.
قد تختلف الفئة التسويقية التي تقوم باستهدافها عن تلك الفئة المذكورة أعلاه، خاصةً إذا ما كُنت تستهدف فئة الموظفين والشركات التجارية. ولكن حتى مع اختلاف الفئة المستهدفة، فإن حركة المرور من خلال الهواتف المحمولة تُشكل أهمية قصوى. يُمكنك الاطلاع على تحليلاتك، ستجد أن أغلبية حركة المرور تأتي عن طريق الهواتف المحمولة، كما ستجد أن سلوك العُملاء يتغير كثيراً عند استخدامهم للهواتف المحمولة في عمليات البحث بالمقارنة بسلوكهم عند استخدام أجهزة الكمبيوتر. على الناحية الأخرى، هل ترى المزيد من الارتدادات أو تحويلات أقل للعملاء على صفحاتك التسويقية؟ قد لا تكون تجربة استخدام الهاتف المحمول لديك على المستوى المطلوب. حاول اكتشاف الفجوة بين ما يتوقعه زوار الهاتف المحمول وبين ما يجدونه بالفعل على موقعك وقُم بتحسين موقعك ليُلبي احتياجاتهم ويُقابل توقعاتهم على نحو أفضل.
احصل على الدعم الذي تحتاجه لتعزيز مؤشرات أداء التسويق الرئيسية
تتطلع الشركات الآن بشكل غير مسبوق للحصول على خبرة خارجية لتحسين الأنظمة وتطبيقها بشكل فعال لتعزيز الحصول على النتائج المرجوة. بصفتي خبير في مجال الأعمال التجارية والتسويق، رأيت هذا الاتجاه كثيراً واختبرت كيف يُمكن لخبرة خارجية أن تُشكل تطور كبير في وضع الاستراتيجيات وتحسين مؤشرات الأداء الرئيسية وتعزيز نتائج الحملات التسويقية. إذا كانت لديك شكوك بشأن المقاييس أو المعايير التي تتبعها، أو تعتقد أنه من الأفضل أن تُعيد وضع الاستراتيجيات للحصول على نتائج أفضل، فيُسعدني مساعدتك كثيراً، اتصل بي الآن للاستشارة!
