هل لدى شركتك أي طريقة رسمية لتعيين العملاء المحتملين؟ إذا كنت تستثمر في أي نوع من إستراتيجيات التسويق، فيجب عليك أن تفعل ذلك.
وفقًا لمؤسسة التسويق المتكامل، فإن تكلفة كل عميل يولده نشاطك التجاري تبلغ 132 دولارًا في المتوسط إذا كنت تدير شركة خدمات أعمال. تنفق شركات السياحة حوالي 106 دولارات، بينما تنفق شركات الخدمات المالية والرعاية الصحية حوالي 160 دولارًا لكل عميل. في حين أن هناك طرقًا لتحسين إنفاقك والحصول على المزيد من عائد الاستثمار، حيث أنني أستخدمها شخصيا كمستشار للأعمال التجارية والتسويق الرقمي، فإن العملاء المحتملين يمثلون استثمارًا، ولا يجب التنازل عن أي واحد منهم.
تكمن المشكلة في أن 23٪ من الشركات لا تستجيب لعملائها على الإطلاق، وفقًا لدراسة أجرتها مجلة هارفارد بزنس ريفيو (HBR)، ويستغرق ربع هذه الشركات تقريبًا أكثر من 24 ساعة. بالإضافة إلى ذلك، تقل احتمالية تأهيل العميل المحتمل أربع مرات إذا انتظرت الشركة 10 دقائق للاتصال بهم مقارنةً بحالة الاتصال بهم في غضون 5 دقائق، وفقًا لدراسة استقصائية شهيرة حول إدارة استجابة العملاء المحتملين. كما تكون معدلات التأهيل أقل بمقدار 21 مرة في غضون 30 دقيقة.
إن وقت الاستجابة المحتمل، أو في هذه الحالة سرعة الوصول إلى العميل المحتمل، هو أمر جوهري. كما يُعرف أيضًا باسم توجيه العملاء المحتملين، تعيين العميل المحتمل هي عملية تحديد أي من مندوبي المبيعات سوف يأخذ زمام المبادرة في عملية تعيين العميل للعمل معه، وهو عنصر حاسم في العملية برمتها. يمكن أن يكون هذا هو الفرق بين عميل محتمل تم تحويله إلى عميل فعلي وعميل محتمل توجه إلى منافس قبل أن يصل فريقك إليه.
أين يتلاءم تعيين العملاء المحتملين مع إدارة العملاء المحتملين؟
قبل أن نتعمق في عملية تعيين العملاء المحتملين، دعونا ننتقل بسرعة إلى خطوات إدارة العملاء المحتملين، حتى نتمكن من معرفة متى يجب تطبيق نموذج الإحالة الذي سوف نختاره.
الخطوة الأولى: جذب العملاء المحتملين
تتمثل الخطوة الأولى في جذب العملاء المحتملين. هذه هي نقطة البداية التي يجب أن تعمل فيها حملاتك التسويقية وأدوات توليد العملاء المحتملين من أجلك وتقدم معلومات الاتصال بالعملاء المحتملين إلى فريق المبيعات الخاص بك. يمكن أن يكون المصدر الرئيسي للمعلومات قناة رقمية مثل منشورات المدونة أو صفحات التصدير أو الوسائط الاجتماعية. يمكن أن يكون أيضًا مصدرًا غير متصل بالإنترنت، مثل توصية شفهية من عميل حالي. بينما قد تستخدم بعض الشركات في مراحلها الأولى جداول البيانات من أجل تتبع العملاء المحتملين، فإن إدارة علاقات العملاء تعد أمرًا حيويًا لإنشاء تدفقات عمل فعالة في جميع أنحاء مسار المبيعات وجمع المقاييس حيث يزداد عدد العملاء المحتملين الذين يعمل معهم فريقك.
الخطوة الثانية: إثراء العميل المحتمل
قد لا تعرف الكثير عن عميل محتمل بناءً على التفاعل الذي أدى إلى تحولهم إلى عملاء محتملين، لذا فإن الأمر يستحق إجراء بعض الأبحاث. يمكن القيام بذلك بطريقة بسيطة، على سبيل المثال من خلال قراءة الموقع الإلكتروني والمواد التسويقية للنشاط التجاري الخاص بعميلك المحتمل. يمكن أيضًا أن يتم ذلك بطريقة أكثر دقة، لا سيما من خلال التقييم التلقائي للعميل المحتمل. في هذا النموذج، كل سلوك يمكن أن يتبناه العميل المحتمل يضيف أو يطرح تلقائيًا نقاطًا من درجاته، مما يسهل تحديد العملاء المحتملين ذوي الجودة في المستقبل. إذا كانت تتم هذه العملية بشكل يدوي، فهذا هو المكان الذي يتدخل فيه فريق تطوير المبيعات عادةً.
الخطوة الثالثة: تأهيل العملاء المحتملين
على الرغم من أنهم قد ملأوا نموذجًا أو أعربوا عن اهتمامهم بمنتجاتك أو خدماتك، إلا أن الفرد قد لا يكون عميلاً محتملاً جاهزًا للمبيعات، مما يعني أنه قد لا يكون شخصًا يمكن لشركتك مساعدته الآن. علاوة على ذلك، إذا قمت بإرسال هؤلاء العملاء المحتملين إلى فريق المبيعات الخاص بك، فمن غير المرجح أن يقوموا بتحويلهم إلى عملاء فعليين، مما يعني أنهم سيضيعون وقت فريق المبيعات الخاص بك دون الحصول على أي نتائج. مع وضع ذلك في الاعتبار، يجب أن يُخضع فريقك أيضًا العملاء المحتملين لعملية تأهيل من أجل ضمان عمل المندوبين مع العملاء المحتملين الذين من المحتمل أن يتم تحويلهم.
الخطوة الرابعة: توزيع العملاء المحتملين
عندما يتم تأهيل العملاء المحتملين، يكونون جاهزين للتوزيع. سنتعرف أدناه على قواعد تعيين العميل المحتمل المختلفة.
الخطوة الخامسة: رعاية العملاء المحتملين (عند الاقتضاء)
في بعض الأحيان، لا يكون العملاء المحتملين جاهزين للتحول إلى عملاء فعليين، ولكنهم قد يكونون مؤهلين بخلاف ذلك. فعلى سبيل المثال، قد يجد اختصاصي تطوير المبيعات أن العميل المحتمل يحتاج إلى معالجة بعض المخاوف الداخلية قبل أن يتمكن من المضي قدمًا، أو قد يجد مندوب المبيعات أن العميل المحتمل يؤجل إشراك صانعي القرار في المناقشة. قد يتحول هؤلاء العملاء المحتملون في يوم من الأيام، لكنهم ليسوا مستعدين بعد. لذلك، يمكن وضعهم في سير عمل لرعايتهم من أجل بناء العلاقة حتى يصبحوا جاهزين.
ما هي طرق توزيع العملاء المحتملين المتوفرة؟
في السابق، كان تعيين العملاء المحتملين عبارة عن عملية يدوية يقوم فيها مديرو المبيعات بتمرير العملاء المحتملين الفرديين إلى مندوبين محددين عند قدومهم. لكن الآن بعد أن أصبح لدينا برنامج أتمتة التسويق وإدارة العملاء المحتملين، يمكن تبسيط العملية من خلال منصة مثل Salesforce أو HubSpot.
تنقسم معظم نماذج توزيع العملاء المحتملين الحديثة إلى فئتين: الدفع أو السحب. ولكن، حتى ضمن هذه الفئات الواسعة، هناك أيضًا طرق متعددة. سوف أقوم بشرحها بالتفصيل أدناه ونستكشف كذلك معًا النماذج الهجينة.
كيف تختار أفضل طريقة لتوزيع العملاء المحتملين من أجل فريق المبيعات الخاص بك؟
توزيع العملاء المحتملين من خلال الدفع
كما يوحي الاسم، يرسل نظام توزيع العملاء المحتملين المستند إلى الدفع عملاء متوقعين جدد إلى مندوبي المبيعات تلقائيًا. المعايير المستخدمة هي ما يميز الأنواع المختلفة من الأنظمة القائمة على الدفع.
أفضل مُنتِج
هل لديك مندوبو مبيعات ينجزون عددًا كبيرًا من عمليات تحويل العملاء المحتملين أكثر من غيرهم أو يُدرّون إيرادات أكبر لشركتك؟ في هذه الحالة، قد تكون طريقة “أفضل مُنتِج” اختيارًا جيدًا. باختصار، ستضع “أفضل المنتجين” في فئة واحدة أو أكثر من فئة منفصلين عن المنتجين العاديين أو مندوبي المبيعات المتعثرين. أثناء توزيع العملاء المحتملين، سيحصل مندوبو المبيعات في الفئات الأعلى إنتاجًا على عدد أكبر من العملاء المحتملين أو عملاء محتملين أفضل من نظرائهم.
إيجابيات طريقة “أفضل منتج”
من خلال إرسال العملاء المحتملين المؤهلين تأهيلاً جيدًا إلى كبار المنتجين لديك، فإنك تحقق أقصى استفادة من وقتهم وتحسّن من إمكانية تحويل هؤلاء العملاء المحتملين. بالإضافة إلى ذلك، نظرًا لأن معظم مندوبي المبيعات يتلقون عمولة، فإنك أيضًا تكافئ أفضل الموظفين لديك بفرص أكثر ربحية.
سلبيات طريقة “أفضل منتج”
يتعب أحيانًا كبار المندوبين من الأعداد الهائلة للعملاء المحتملين الذين يتلقونها كجزء من نموذج الأفضل أداءً. إذا كان لدى أي مندوب مبيعات عدد كبير جدًا من العملاء المحتملين، فقد لا يتمكنون من منح كل منهم الاهتمام الذي يستحقه. وهذا يعني بطبيعته أيضًا أن الآخرين في فريق المبيعات لا يتلقون نفس الجودة أو الحجم من العملاء المحتملين، مما قد يؤدي إلى زيادة التفاوتات والاستياء.
المنطقة المحددة
غالبًا ما تستخدم الشركات ذات التواجد المحلي أو المنتجات التي تختلف حسب المنطقة نموذج توزيع العملاء المحتملين الخاص بالمنطقة. على سبيل المثال، إذا كانت الولايات المتحدة هي السوق المستهدف، فقد يكون لديك مندوب واحد يغطي ولايات المحيط الهادئ، ومندوب يغطي الجنوب الغربي، وآخر يعمل في الولايات الجبلية. غالبًا ما تقوم الشركات متعددة الجنسيات بتقسيم نشاطها حسب البلد أو القارة. لذلك عند اتباع هذا النموذج، يعود التقسيم إليك بناءً على ما هو أكثر ملاءمة لشركتك.
إيجابيات طريقة “المنطقة المحددة”
قد يكون الأمر الخاص بالمنطقة هو الأكثر منطقية إذا كانت منتجاتك تخضع لقوانين أو إرشادات محلية، حيث سيصبح المندوبون أكثر دراية بمتطلبات المناطق التي يخدمونها. تسمح الطريقة أيضًا بتغطية اللغات والمناطق الزمنية المختلفة، بالإضافة إلى أنها تسهل على المندوبين تطوير العلاقات مع العملاء المحتملين.
سلبيات طريقة “المنطقة المحددة”
نادرًا ما يكون توزيع العملاء المحتملين متساويًا، وليس من الممكن دائمًا إعادة توزيع المناطق بحيث يكون لبعض المندوبين فرص أكثر من غيرهم. علاوة على ذلك، لنفترض أن إحدى المناطق تشهد ارتفاعًا مؤقتًا وأن المندوبين غير قادرين على مواكبة ذلك. في هذه الحالة، قد لا يمتلك المندوبون الذين يغطون مناطق أخرى المعرفة أو المهارات المطلوبة للمساعدة في إدارة الفائض.
دورة روبن
ضمن نموذج التوزيع دورة روبن (Round-Robin)، يتم إعادة توجيه العملاء المحتملين تلقائيًا إلى المندوبين بحسب الترتيب الذي يتلقونه به. بحيث، سيتلقى كل مندوب عميلًا محتملًا حتى يحصل جميع المندوبين على عميل لكل واحد. بعد ذلك، ستبدأ الدورة من جديد حتى يحصل كل مندوب على عميل محتمل ثانٍ. وهكذا يتم توزيع العملاء المحتملين باستخدام نفس العملية والدورة مرارا وتكرارا إلى ما لا نهاية.
إيجابيات طريقة “دورة روبن”
من الناحية النظرية، يعطي نموذج دورة روبن لجميع المندوبين فرصة متساوية ويوزع عبء العمل بالتساوي. هذا يعني أنه سيتم التعامل مع جميع العملاء المحتملين بأسرع ما يمكن، وأن المندوبين لديهم نفس إمكانات الكسب.
سلبيات طريقة “دورة روبن”
لا يعمل نموذج دورة روبن بالضرورة على تحسين التحويلات لأنه لا يأخذ في الاعتبار الخبرة أو المهارات أو خبرة شخصية المشتري. بالإضافة إلى ذلك، من المحتمل أن تضيع فرصة تحويل العملاء المحتملين إذا كان المندوب بطيئًا أو مشغولاً بالعمل في صفقة أخرى.
توزيع العملاء المحتملين من خلال السحب
على عكس الخيارات القائمة على الدفع، والتي تربط العملاء المحتملين تلقائيًا بالمندوبين، تعتمد الأساليب القائمة على السحب بأن يطالب المندوبين بالحصول على العملاء المتوقعين. تحدد القواعد التي يضعها فريقك لاختيار العملاء المحتملين الأنواع المختلفة لتوزيع العملاء المحتملين بناءً على طريقة السحب.
Cherry-Pick
With the cherry-pick method, reps choose which leads they want to work on from a general lead pool. However, they’re only permitted to select a lead from the queue when they have immediate availability to work the lead.
طريقة “اختيار الكرز”
باستخدام طريقة “اختيار الكرز”، يختار المندوبون العملاء المحتملين الذين يريدون العمل معهم انطلاقا من مجموعة عامة من العملاء المحتملين. لكن، لا يُسمح لهم بتحديد عميل محتمل من قائمة الانتظار إلا إذا كان متاحًا على الفور للعمل مع هذا العميل المحتمل.
إيجابيات طريقة “اختيار الكرز”
يتم تحفيز المندوبين للعمل بسرعة باستخدام طريقة “اختيار الكرز” لأن ذلك يعني أنهم سيحصلون على الخيار الأول من مجموعة العملاء المحتملين ويمكنهم الحصول على المزيد من الفرص لتحويل هؤلاء العملاء. بالإضافة إلى ذلك، يضمن لك العملاء المحتملون الأكثر تأهيلًا الحصول على أسرع استجابة ، مما يعزز أيضًا معدلات التحويل. قد تجد أيضًا أن المندوبين يختارون بشكل بديهي العملاء المحتملين الأفضل بالنسبة لهم بناءً على مهاراتهم أو خبرتهم أو شخصياتهم، مما يزيد من احتمالية إتمام تلك الصفقات.
طريقة “حوض سمك القرش”
تعمل طريقة “حوض سمك القرش” (Shark Tank) بنفس طريقة “اختيار الكرز”، ولكن يتم إخطار جميع المندوبين عندما يأتي عميل محتمل جديد، ويمكن لأي شخص المطالبة به على الفور.
إيجابيات طريقة “حوض سمك القرش”
تشترك طريقة “حوض سمك القرش” في العديد من الايجابيات مع طريقة “اختيار الكرز”. يميل المندوبون إلى اختيار العملاء المحتملين المناسبين لهم، مما يزيد من نسبة عمليات الإغلاق. سيحصل العملاء المحتملون الأكثر تأهيلاً أيضًا على اهتمام سريع.
سلبيات طريقة “حوض سمك القرش”
نظرًا لأن أي شخص يمكن أن يطالب بأخذ زمام المبادرة بموجب طريقة “حوض سمك القرش”، فقد يركز بعض المندوبين الأكثر طموحا على إخطارات العملاء المحتملين الجدد بدلاً من العمل على العملاء المحتملين الذين لديهم بالفعل. يمكن أن يصبح تكديس العملاء المحتملين مشكلة أيضًا، أي أن يجمع المندوب عددًا من العملاء المحتملين أكثر مما يستطيع التعامل معه بشكل معقول. بالإضافة إلى ذلك، سيحصل أسرع المندوبين على أفضل العملاء المحتملين، مما يؤدي إلى عدم المساواة والاستياء بين أعضاء الفريق.
طريقة “السحب الأعمى”
تعمل طريقة “السحب الأعمى” بنفس طريقة “اختيار الكرز”، حيث يمكن للمندوبين خطف العملاء المحتملين من المجموعة حسب الرغبة. لكن، يتم حجب جميع المعلومات المتعلقة بالعميل المحتمل عن المندوب حتى تتم المطالبة به.
إيجابيات طريقة “السحب الأعمى”
من خلال استخدام طريقة “السحب الأعمى”، من غير المرجح أن يتم تجاهل العملاء المحتملين بعد الحصول عليهم، لذلك يتم غالبا التعامل معهم في الوقت المناسب. كما أن هناك مخاطر أقل من تكديس العملاء المحتملين.
سلبيات طريقة “السحب الأعمى”
لا يمكن لفريق المبيعات الخاص بك اختيار العملاء المحتملين المناسبين لهم، لذلك يتعين عليهم قضاء المزيد من الوقت في البحث أو التعرف على العملاء المحتملين. هذا يمكن أن يطيل دورة المبيعات الخاصة بك ويمكن أن يؤدي أيضًا إلى معدلات تحويل أقل حتى يكتسب المندوبون مزيدًا من المعرفة العامة عن هؤلاء العملاء المحتملين.
طريقة “البندقية”
إذا كانت شركتك تستهدف فئات مختلفة أو لديها منتجات فريدة جدًا، فقد تكون طريقة “البندقية” مناسبة. في هذا النموذج، يتم تقسيم العملاء المحتملين إلى مجموعات وإتاحتها لفرق مختلفة. على سبيل المثال، إذا كنت تدير شركة للاستعانة بمصادر خارجية في مجال العمليات التجارية والتي توفر خدمة مراكز اتصال العملاء وخدمات إدخال البيانات والمحاسبة. إذا تم استلام عميل محتمل متعلق بإدخال البيانات، فسيتم إتاحته لفريق مبيعات إدخال البيانات فقط.
إيجابيات طريقة “البندقية”
نظرًا لأنه يتم مطابقة الخبرة كجزء من طريقة “البندقية”، فمن المرجح أن تزداد معدلات التحويل، ومن المحتمل أن تصبح دورة المبيعات الخاصة بك أقصر. بالإضافة إلى ذلك، تظل الكفاءة عالية لأنه لا تزال هناك منافسة بين المندوبين داخل نفس الفريق أيضًا.
سلبيات طريقة “البندقية”
نظرًا لأنه قد يكون هناك نقل العملاء المحتملين بين المجموعات والمنافسة داخل المجموعات أيضًا، فهناك بعض مخاطر تكديس هؤلاء العملاء والتوزيع غير المتكافئ.
التوزيع الهجين
نموذج التوزيع الهجين هو استخدام كل من طرق “الدفع” و “السحب” معا حسب الظروف. على سبيل المثال، لنفترض أن لديك فريق مبيعات مكون من خمسة أشخاص فقط. يتمتع المندوبون الخمسة بمعرفة مماثلة ويمكنهم التعامل مع كل من العملاء المحتملين الداخليين والخارجيين اعتمادًا على ما يحدث في خط المبيعات في أي يوم معين. يتم تحميل نظام إدارة علاقات العملاء الخاص بك مع العملاء المحتملين الخارجيين الذين يمكن للفريق الاتصال بهم. لذلك تستخدم طريقة “اختيار الكرز” على مدار اليوم، ويطالب المندوبون الحصول على العملاء المحتملين واحدًا تلو الآخر عندما يكونون متفرغين. لكن، عندما يملأ العملاء المحتملين نماذج إنشاء العملاء المحتملين، يتم أيضًا تحميل هؤلاء العملاء المتوقعين في نظام إدارة علاقات العملاء الخاص بك وتعيينهم إلى المندوبين باستخدام طريقة “دورة روبن”.
من السهل معرفة كيف يمكن أن تعمل هذه الطريقة الهجينة في شركة بحجم أصغر. عند استخدامها بشكل صحيح، سيتم التعامل مع جميع العملاء المحتملين على الفور، وسيتم توزيع العمل بشكل متساوي على المندوبين.
لكن، قد لا تعمل نفس الطريقة مع شركة بحجم أكبر. قد يصبح المندوبون أيضًا في حيرة من أمرهم بشأن أي عميل محتمل يجب العمل معه أو متى يجب استخدام نموذج السحب أو نموذج الدفع. علاوة على ذلك، تخضع كل طريقة مستخدمة للسلبيات المحددة لهذا النوع من توزيع العملاء المحتملين.
احصل على المساعدة في إتقان عملية إدارة العملاء المحتملين
لا توجد طريقة مفضلة واحدة لتوزيع العملاء المحتملين. ستحتاج بدلاً من ذلك إلى تحديد النماذج الأكثر منطقية بالنسبة لشركتك وتحسين عملياتك لضمان تحقيق النتائج بأكثر الطرق فعالية. بصفتي مستشارًا للأعمال والتسويق الرقمي، فهذه إحدى الخطوات التي اتخذها في كل مشروع قبل أن نبدأ في توليد عملاء محتملين جديين! إذا توقفت شركتك الصغيرة أو المتوسطة أو لم تكن متأكدًا من كيفية الانتقال بأعمالك إلى المستوى التالي، فاتصل بي للحصول على استشارة مجانية.
