تتبع UTM: ما هو ولماذا تحتاجه

يُسهل تتبع UTM تحليل ما يوجه الزائرين إلى موقع الويب الخاص بك، بحيث يمكنك التركيز على ما يقود بالفعل إلى تحقيق النتائج ويرفع مستوى حملات التسويق الرقمية الخاصة بك. بالإضافة إلى ذلك، فهو يعمل مع أدوات التحليلات التي ربما تستخدمها بالفعل ولا يكلفك ذلك سوى الوقت الذي تستغرقه في تعلم كيفية استخدام أكواد UTM بفعالية. امنحني بضع دقائق وسوف أطلعك على الأساسيات.

نظرة عامة سريعة وبسيطة على أكواد UTM

أكواد UTM هي سلسلة من ”الملاحظات“ الإضافية التي يتم وضعها في نهاية عنوان URL لتسهيل تحديد مكان هذا الرابط وسبب وضعه. فيما يلي مثال على الشكل الذي يجب أن يكون عليه:

https://yoursite.com?utm_source=facebook&utm_medium=social&utm_campaign=newyear

حتى إذا كنت لا تعرف أي شيء عن أكواد UTM حتى الآن، يمكنك على الأرجح معرفة أن ما بعد علامة الاستفهام هو رمز UTM واستخلاص المعلومات الأساسية منه. إذا كان هذا رابطًا حقيقيًا، فسيكون قد تم نشره على فيسبوك وهو يتعلق بحملة العام الجديد.

ماذا يعني UTM؟

إن UTM هو اختصار لوحدة تتبع Urchin. كانت Urchin شركة برمجيات تم إطلاقها في أواخر التسعينيات. كان منتجها الأساسي عبارة عن برنامج تحليل إحصائيات الويب تحت نفس الاسم الذي أصبح معروفًا جدًا لدرجة أن Google اختارته في عام 2005 واستخدمته كمقدمة لأداة Google Analytics. على الرغم من التحول، لا تزال UTM جزءًا من لغة التسويق اليوم.

كيف تختلف أكواد UTM عن ما أحصل عليه من Google Analytics؟

قد تقول لنفسك، ”لكن Google Analytics تمنحني بالفعل مصادر حركة المرور ، بما في ذلك تحليل كامل لمنصات وسائل التواصل الاجتماعي. فكيف يختلف هذا؟“

حسنًا، لنفترض أن شركتك لديها تفاعل كبير على فيسبوك، وأنك تقدم بشكل روتيني للمتابعين فرصة حجز استشارة مجانية مع شركتك. لقد ربطت صفحة الحجز الخاصة بك على أنها زر الحث على اتخاذ إجراء (CTA)، وهي مدرجة في عروضك، وتظهر في أوصاف الحدث الخاص بك، وتشاركها في كل من مشاركاتك المدفوعة وغير المدفوعة.

إن أدوات Google Analytics ذكية بما يكفي لإخبارك بعدد الزيارات التي تحصل عليها صفحة الحجز الخاصة بك على فيسبوك، ولكنها لا تتمكن من إخبارك بأي من تلك الروابط المتطابقة التي نقر عليها شخص ما. هذا يعني أنك قد تستمر في ضخ الطاقة والمال في شيء مثل المنشورات المدفوعة عندما تكون منشوراتك غير المدفوعة أو زر  الحث على اتخاذ إجراء هو ما  يوصل الأشخاص إلى صفحتك.

ما نوع معلمات UTM التي يمكنني تتبعها؟

يمكنك تتبع خمسة أنواع قياسية من المعلمات باستخدام أكواد UTM، لكنك لن تستخدمها جميعًا في كل مرة.

1. مصدر الحملة (UTM_Source): يُستخدم معامل المصدر للإشارة إلى المنصة أو المورد الذي تنشأ منه حركة المرور. تشمل الأمثلة جوجل وفيسبوك والنشرات الإخبارية.
2. وسيط الحملة (UTM_Medium): تشير إلى إلى قناة التسويق التي تأتي منها حركة المرور. تشمل الأمثلة الدفع بالنقرة (PPC)، وسائل التواصل الاجتماعي والبريد الإلكتروني.
3. مصطلح الحملة (UTM_Term): عادةً ما يستخدم  فقط مع حملاتك الإعلانية المدفوعة من خلال أنظمة أساسية مثل جوجل ويشير إلى الكلمة الرئيسية المستخدمة.
4. محتوى الحملة (UTM_Content): عندما يلزم التمييز بين رابطين لهما نفس المصدر ، يمكنك استخدام معلمة المحتوى. هذا الأمر مفيد في مواقف مثل حالة الفيسبوك المذكورة أعلاه أو عندما تكون في اختبار A / B. سيشير بعض محترفي التسويق أيضًا إلى شخصية العميل في معلمة محتوى الحملة.
5. اسم الحملة (UTM_Campaign): يتم استخدامها للمساعدة في تجميع حملاتك الترويجية. يمكنك تسمية الحملات بعد الترويج الذي تديره، مثل “العام الجديد”.

من الممكن أيضًا إنشاء معلمات UTM مخصصة، لكن الخمسة المذكورة أعلاه معترف بها على نطاق واسع وتناسب احتياجات معظم المسوقين.

قد يكون من المفيد إنشاء قائمة بمعلمات ومتغيرات UTM المختلفة التي يمكنك استخدامها لكل منها قبل البدء في العمل بها. سيسمح لك ذلك بتوحيد بنية التسمية الخاصة بك لتتبع أكثر وضوحًا أثناء تقدمك. ضع في اعتبارك أيضًا ما إذا كنت ستستخدم الشرطات أو الشرطات السفلية في الأسماء (holiday-sale-21 مقابل holiday_sale_21) وكيف ستحدد المصادر (facebook مقابل FB مقابل Facebook.com). كلما كنت منظمًا أكثر في البداية، كلما زاد وضوح بياناتك عند عرض تقارير التحليلات لاحقًا.

أخيرًا، تذكر أنه يمكن لأي شخص رؤية كود تتبع UTM الخاص بك، لذلك من الأفضل العمل باستخدام مصطلحات محايدة قدر الإمكان.

كيفية إنشاء أكواد UTM

لا يعد إنشاء أكواد UTM أمرًا صعبًا بمجرد أن تتقن الأمر، ولكن لحسن الحظ، لا يتعين عليك إنشائها يدويًا. يمكنك استخدام أداة إنشاء UTM بدلاً من ذلك. على سبيل المثال، أداة جوجل لإنشاء عناوين URL الخاصة بالحملات هي أداة مجانية يمكن لأي شخص استخدامها. ما عليك سوى إضافة عنوان URL الأساسي، وإدخال أسماء المعلمات الخاصة بك، وسيقوم جوجل بإنشاء السلسلة الكاملة لك. إذا كنت تعمل باستخدام أداة وسائط اجتماعية مثل Buffer أو Hootsuite، فيمكنك استخدام أداة الإنشاء الخاصة بهم أيضًا.

كيفية استخدام أكواد UTM والمعلمات في روابط وسائل التواصل الاجتماعي الخاصة بك

يمكنك استخدام علامات UTM على أي رابط تقريبًا باستثناء تلك الموجودة على موقع الويب الخاص بك. لذا، سواء كنت تنشر على إحدى الشبكات الاجتماعية، أو تتبع الإعلانات، أو تنشئ مدونات الضيف وتتبع روابط الإحالة، فإن العملية هي نفسها.

أين يجب استخدام أكواد UTM على وسائل التواصل الاجتماعي؟

سيخبرك Google Analytics بالفعل إذا كان الزائر قد جاء من وسائل التواصل الاجتماعي ويحدد ما إذا كان الشخص من تويتر أو لينكد إن أو فيسبوك أو أي منصة أخرى. ومع ذلك، فإن ما لا يمكن أن يخبرك به هو الرابط الذي يحصل على نقرات ما لم تزوده بهذه المعلومات. ضع في اعتبارك استخدام أكواد UTM على:

• الملفات الشخصية / النبذة المختصرة (البايو)
• منشورات مواقع التواصل الاجتماعي
• المنشورات المدفوعة والإعلانات 
• أزرار الدعوة لاتخاذ إجراء 

ما هي معلمات UTM التي يجب عليّ استخدامها للروابط على وسائل التواصل الاجتماعي؟

باستخدام شبكات التواصل الاجتماعي، ستركز أكثر على مصدر الحملة ووسيط الحملة و اسم الحملة.

• المصدر (UTM_Source): استخدم اسم المنصة (تويتر، فيسبوك، لينكد إن، إلخ) كمصدرك.
• الوسيط (UTM_Medium): من أجل التبسيط، من المحتمل أن تقوم دائمًا بتعيين الوسيط الخاص بك على أنه ”social“.
• اسم الحملة (UTM_Campaign): يمكن أن يكون اسم الحملة أكثر تعقيدًا، لذا سيكون من المفيد تحديد الهيكل الخاص بك مسبقًا. لنفترض على سبيل المثال، أن لديك العديد من العلامات التجارية أو الأشخاص الذين يشاركون روابط إلى موقع الويب الخاص بك في صندوق النبذة الشخصية أو البايو الخاص بهم. يمكنك استخدام معرّف الملف الشخصي كاسم للحملة. إذا كانت عملية بيع، فقد ترغب في تضمين اسم البيع ومؤشرات التاريخ مع اسمك. أو ربما تشارك بانتظام نصائح المنتج في مشاركاتك. يمكنك استخدام اسم الحملة ”tips“ أو أن تكون أكثر تحديدًا وأن تسميها ”product_name_tips“. يبقى الاتساق هو المفتاح.

استخدام أكواد UTM في Google Analytics

بمجرد البدء في وضع روابط مع أكواد UTM على الشبكة، ستقوم أدوات Google Analytics تلقائيًا باختيار المعلومات وإبلاغك بها. لست بحاجة إلى اتخاذ أي خطوات إضافية لمساعدتها في فهم البيانات. ما عليك سوى التوجه إلى صفحة التحليلات والبحث عن قسم الاكتساب.

تشير التحليلات إلى المعلمات التي عينتها كأبعاد ويسمح لك بالفرز والتصفية وفقًا لها في مجموعة متنوعة من التقارير.

تحليل البيانات من معلمات UTM الخاصة بك

لنفترض أنك تريد تحليل نجاح حملة معينة، مثل تخفيضات العام الجديد، وكنت تستخدم باستمرار اسم الحملة ”new_year“ على كل رابط ذي صلة قمت بمشاركته. ستنتقل ببساطة إلى الاكتساب، ثم الحملات، ثم جميع الحملات. سترى ”new_year“ في القائمة جنبًا إلى جنب مع جميع البيانات ذات الصلة، بما في ذلك الجلسات والمستخدمين الجدد ومعدل الارتداد والمزيد.

يمكنك أيضًا النقر فوق الحملة المحددة للاطلاع على معلومات حول المصادر والوسائط من نفس الحملة. وأخيرًا، يمكنك أن ترى حرفيًا أي من جهودك التسويقية ترسل الزوار حقًا إلى موقعك عبر المنصات وحتى داخل المنصة الواحدة!

ستجد أن هذا مفيد بشكل خاص مع إعلانات جوجل / تكلفة النقرة أيضًا. لن ترى فقط الكلمات الرئيسية التي تجذب الأشخاص إلى صفحتك، ولكن يمكنك أيضًا التمييز بين الإعلانات الفردية وتحديد أي من جهودك ينتج تحويلات استنادًا إلى عنوان URL للحملة أيضًا.

أهداف التحويل وحساب عائد الاستثمار

تعتبر رؤية مقاييس التسويق أمرًا واحدًا، ولكن السحر الحقيقي لأكواد UTM هو أنه يمكنك استخدام البيانات لتحديد الأهداف وقياس النجاح وتحسين نهجك بمرور الوقت.

ما نوع أهداف التحويل التي يجب عليّ تحديدها؟

يمكن أن يكون هدف التحويل أي نوع من الإجراءات القابلة للتتبع. اعتمادًا على مجال صناعتك ونشاطك التجاري وأهدافك العامة، يمكنك تحديد أهداف تتعلق بما يلي:

• إتمام الشراء
• تعبئة نموذج الاتصال
• الاتصال برقم هاتف المبيعات (يتطلب تقنية تتبع المكالمات )
• تحميل دليل
• مشاهدة فيديو
• طلب عرض أسعار أو عرض توضيحي

كيف أقوم بحساب عائد الاستثمار بخصوص هدف التحويل؟

هناك العديد من الطرق لحساب عائد الاستثمار المتعلق بهدف التحويل. عائد الاستثمار المطلق هو أحد أكثر العوائد شيوعًا ويتضمن ببساطة تحديد تكلفة النشاط مقارنة بالقيمة التي تتلقاها منه.

لنفترض أن هدفك هو الحصول على طلبات عروض أسعار، وأصبح 100 في المائة من الأشخاص الذين يطلبون عروض أسعار عملاء بمتوسط قيمة مدى الحياة يبلغ 2500 دولارًا أمريكيًا. أنت تنفق 100 دولار على تطوير بعض منشورات وسائل التواصل الاجتماعي على فيسبوك. ينقر عشرة أشخاص على الرابط ويرون عرض الأسعار الخاص بك، لكن واحدًا فقط منهم من يشاهده ويصبح عميلاً. لقد حققت 2500 دولارًا أمريكيًا من استثمار 100 دولار أو زيادة بنسبة 2400 بالمائة.

على الجانب الآخر، تقوم أيضًا ببعض المشاركات المعززة. تكلفتك الأساسية هي 100 دولار للأصول، وتدفع 500 دولار كرسوم زيادة، ثم تحصل على 200 زائر لصفحتك، 20 منهم يحصلون على عرض أسعار ويصبحون عملاء. المبلغ الذي ربحته شركتك من استثمار 600 دولار هو 50000 دولار أمريكي. يزيد عائد الاستثمار عن 8200 بالمائة.

من الواضح أن كلتا الاستراتيجيتين تؤتي ثمارها في هذا المثال، لكن تعزيز منشوراتك يؤتي ثماره أكثر. إذا كان هذا مثالًا حقيقيًا، فربما تريد القيام بالكثير من المشاركات المعززة. لكنك سترى في الواقع معدلات تحويل مختلفة من رابط إلى آخر، بالإضافة إلى أنه سيكون هناك تباين أكبر في التكلفة. ولسوء الحظ، لن يكون لديك على الأرجح معدل تحويل تسويقي بنسبة 20 بالمائة، ناهيك عن تحويل مبيعات بنسبة 100 بالمائة كمعدل.

بغض النظر عن الأرقام التي لديك، ففي النهاية، سيزودك تحليلك بالمعلومات التي تحتاجها لاتخاذ قرارات تعتمد على البيانات تعمل على تحسين فعالية حملاتك التسويقية بشكل كبير. ليس سيئًا بالنسبة إلى مجرد إلقاء سلسلة من الكلمات في نهاية عنوان URL.

احصل على المساعدة في رفع مستوى التسويق الرقمي الخاص بك

تتبع UTM هو مجرد واحدة من العديد من الاستراتيجيات التي أقوم بتنفيذها لصالح عملائي كمستشار  أعمال وتسويق رقمي متمرس. إذا كانت شركتك حريصة على تحقيق مكاسب، ولكنك لست متأكدًا من أين تبدأ، فيرجى الاتصال بي للحصول على استشارة مجانية .